揭阳职业技术学院：《消费心理学》课程授课教案

揭阳职业技术学院电子商务创业学院《消费心理学》》教案(2024-2025学年第2学期）郑瑾教师姓名：所授专业：电子商务

电子商务创业学院 《消费心理学》教案 (2024-2025 学年第 2 学期) 教师姓名: 郑 瑾 所授专业: 电子商务

授课班级:231、自主231、三加231

授课班级:231、自主 231、三加 231

绪论认识消费心理学教学内容1.消费心理学的研究对象与方法2.消费心理学研究的历史、发展及意义3.消费心理学的基本概念课程思政1、理解消费是人民美好生活需要的直接体现育人目标2.认真学习马克思主义消费观，并引导学生以此来指导消费行为3.领会和包容不同群体的消费观4.了解消费者心理与行为研究如何助力提升人们的幸福生活教学要求【学习目标】1.掌握现代消费心理学的研究对象及方法2.了解消费心理学研究的历史、发展与意义。教学重点1.消费心理学的研究方法2.消费与消费者的概念3.消费心理与费者行为的区别教学难点1.消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课时本课作业完成第一章练习题第一节消费心理学的研究对象与方法一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程，主要有以下两个方面。1消费者的心理活动消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程，这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不同，而产生消费行为中的个体差异

绪论 认识消费心理学 教学内容 1.消费心理学的研究对象与方法 2.消费心理学研究的历史、发展及意义 3.消费心理学的基本概念 课程思政 育人目标 1．理解消费是人民美好生活需要的直接体现 2．认真学习马克思主义消费观，并引导学生以此来指导消费行为 3.领会和包容不同群体的消费观 4.了解消费者心理与行为研究如何助力提升人们的幸福生活 教学要求 【学习目标】 1.掌握现代消费心理学的研究对象及方法 2.了解消费心理学研究的历史、发展与意义。 教学重点 1. 消费心理学的研究方法 2. 消费与消费者的概念 3. 消费心理与费者行为的区别 教学难点 1. 消费心理学的研究方法 教学方法 讲授法、讨论法、演示法 课时数 4 课时 本课作业 完成第一章练习题 第一节 消费心理学的研究对象与方法 一、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。 具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动 中的心理与行为过程，主要有以下两个方面。 1．消费者的心理活动 消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程， 这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不 同，而产生消费行为中的个体差异

2.消费心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展：反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够开展有效的促销活动引导消费心理。二、消费心理学的研究方法方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。（一）观察法观察法是在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料，一般也比较真实，切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。（二）实验法实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。1.实验室实验法这种方法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，我们可以在实验室内运用音像、图片、文字等形式，测试消费者对广告的记忆效果。这种方法只适宜研究比较简单的心理现象。2.自然实验法这种方法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点。蛋然是在商业营销环境中进行的，但不是纯自然的

2．消费心理与市场营销的双向关系 不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同 的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和 心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功 的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够开展有效的促销活动 引导消费心理。 二、消费心理学的研究方法 方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务 的需要，选择适当的研究方法。 消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普 通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。 （一）观察法 观察法是在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其 心理活动的方法。 这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料，一般也比较真实，切合实际。这是由于 消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行 为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由 于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还 不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。 （二）实验法 实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方 法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。 1．实验室实验法 这种方法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条 件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，我们可以在实验室内运用音 像、图片、文字等形式，测试消费者对广告的记忆效果。这种方法只适宜研究比较简单的心理现象。 2．自然实验法 这种方法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心 理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。这种方法是人们有目的地 创设或变更条件，因而具有主动性的特点。虽然是在商业营销环境中进行的，但不是纯自然的

是人们主动地、有目的地施加一些影响，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较准确的材料，是应用比较广泛的方法。（三）调查法调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。如某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与服务，改进销售策略，提高服务水平。第二节消费心理学研究的历史、发展及意义一、国外消费心理学的研究概况从国外情况来看，消费心理学从开始到成为一门独立学科，已经有百余年的历史，大体可以分为以下三个阶段。1.萌芽草创阶段1910年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的市场学。斯科特的书出版以后差不多半个世纪内，美国的许多心理学家都围绕广告与心理的问题进行调查和应用，推动了消费心理学的发展。这一阶段所处的背景，正是第一次世界大战后，西方国家市场竞争加剧，许多企业从过去只关注产品的生产问题转向更加关注产品的销售问题，因此需要研究现实消费者和潜在消费者的心理现象，推销人员成了20世纪20年代这一时期企业的宠儿。20世纪30年代的经济大萧条使许多资本主义国家出现了生产过剩和产品积压，刺激消费成为度过危机的重要措施。了解消费者的需求，促进消费者了解产品，引发消费者的购买动机，这些解决当时经济危机的办法，极大地促进了对消费心理学的研究。2．显著发展阶段进入20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛发展。3.确立地位阶段自1968年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、消费者研究等系统。在此阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，在提高消费者行为研究的质量方面下了大功夫，消费者行为研究的理论基础也不断得到巩固，资料比以往任何时候都丰富，结论也更加清晰

是人们主动地、有目的地施加一些影响，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较 准确的材料，是应用比较广泛的方法。 （三）调查法 调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心 理活动的方法。如某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部 件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与 服务，改进销售策略，提高服务水平。 第二节 消费心理学研究的历史、发展及意义 一、国外消费心理学的研究概况 从国外情况来看，消费心理学从开始到成为一门独立学科，已经有百余年的历史，大体可 以分为以下三个阶段。 1．萌芽草创阶段 1910 年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的市场学。斯科特的书出版以后差不多半 个世纪内，美国的许多心理学家都围绕广告与心理的问题进行调查和应用，推动了消费心理学 的发展。这一阶段所处的背景，正是第一次世界大战后，西方国家市场竞争加剧，许多企业从 过去只关注产品的生产问题转向更加关注产品的销售问题，因此需要研究现实消费者和潜在消 费者的心理现象，推销人员成了 20 世纪 20 年代这一时期企业的宠儿。20 世纪 30 年代的经济 大萧条使许多资本主义国家出现了生产过剩和产品积压，刺激消费成为度过危机的重要措施。 了解消费者的需求，促进消费者了解产品，引发消费者的购买动机，这些解决当时经济危机的 办法，极大地促进了对消费心理学的研究。 2．显著发展阶段 进入 20 世纪 60 年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛发展。 3．确立地位阶段 自 1968 年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了相当充分的发展，在学科林立的时 代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、消费者研究等系统。在此 阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，在提高消费者行为研究的质量方面下了大功 夫，消费者行为研究的理论基础也不断得到巩固，资料比以往任何时候都丰富，结论也更加清 晰

二、我国消费心理学的研究概况目前，我国对消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国对消费者心理与行为的系统研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。总的来说，这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种研究机构和企业纷纷开展消费者态度、消费观念、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。三、研究消费心理学的意义1有助于提高宏观经济决策水平在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它不仅影响市场中商品和货币的流通规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。2．有助于加强企业经营管理在市场经济中，企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，企业才能取得市场经营的主动权。3．有助于消费者提高自身的决策水平消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。4．有助于增强企业和产品的国际竞争力随着我国经济的发展、综合国力的提升以及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入

二、我国消费心理学的研究概况 目前，我国对消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管 理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成 熟。另外，由于我国对消费者心理与行为的系统研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的 研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、 不科学的，甚至是错误的观念和态度。 总的来说，这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种研究机构 和企业纷纷开展消费者态度、消费观念、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟 踪和分析消费者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改 进产品的设计、广告宣传和销售服务等。 三、研究消费心理学的意义 1．有助于提高宏观经济决策水平 在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处 于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费 者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它 不仅影响市场中商品和货币的流通规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构 以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。 2．有助于加强企业经营管理 在市场经济中，企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费 潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好 的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开 发、生产产品，企业才能取得市场经营的主动权。 3．有助于消费者提高自身的决策水平 消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴 趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响， 进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不 足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效 果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。 4．有助于增强企业和产品的国际竞争力 随着我国经济的发展、综合国力的提升以及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入

国际市场，加入到国与国之间的竞争中。为提高我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。同时，国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率。5.有助于提高服务水平消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、耐心的接待和服务。消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者，使营业员能根据消费者的心理特点，热情接待、耐心服务，提高消费者的满意度。第三节消费心理学的基本概念要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费的内涵及几个相关的核心概念。一、消费与消费者1.消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，从广义上讲，可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。它既是人们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。2.消费者广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。二、消费者心理与消费者行为实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系

国际市场，加入到国与国之间的竞争中。为提高我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质 量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风 俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立 于不败之地。同时，国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究 和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功 率。 5．有助于提高服务水平 消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、耐心的接待和服 务。消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者，使营业员能根据消费者的 心理特点，热情接待、耐心服务，提高消费者的满意度。 第三节 消费心理学的基本概念 要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费的内涵及几个相关的核心概念。 一、消费与消费者 1．消费 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，从广义上讲，可以 把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。 生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生 产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。 生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。它既是人 们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。 2．消费者 广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用 者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活 资料进行消费，因而都是消费者。 狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。 二、消费者心理与消费者行为 实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系

人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总是以自已的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可以根据一个人所表现出来的行为来推测心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学。本章小结消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以及消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程。方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要选择适当的研究方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提高服务水平。消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程

人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操 作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。 虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起 作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总 是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行 为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。 行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。 心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可 以根据一个人所表现出来的行为来推测心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要 客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理 活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以 被称为消费者行为学。 本 章 小 结 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以及消 费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程。 方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要， 选择适当的研究方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。 研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自 身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提高服务水平。 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程

第二章消费者的一般心理活动过程1.消费者的认知过程；教学内容2.消费者的情绪、情感过程；3.消费者的意志过程课程思政1.理解消费升级和数字化大背景下如何更好地推动消费细分和市场供需匹配育人目标2.思考如何通过人民喜闻乐见的方式吸引消费者注意力3.了解新兴媒体如何更好刺激消费者，从而提升市场推广效果【学习目标】教学要求1.了解消费者心理现象的第一部分，即心理活动过程中的认知过程，情绪、情感过程以及意志过程。2.掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。1.消费者的感觉和知觉教学重点2.消费的情绪和情感3.消费者的意志过程1.消费者的知觉教学难点教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课时本课作业完成第二章练习题第一节消费者的认知过程、消费者的感觉（一）感觉的概念及分类1.感觉的概念消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。每个商品都是由多种属性构成的，如颜色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度

第二章 消费者的一般心理活动过程 教学内容 1.消费者的认知过程； 2.消费者的情绪、情感过程； 3.消费者的意志过程 课程思政 育人目标 1．理解消费升级和数字化大背景下如何更好地推动消费细分和市场 供需匹配 2．思考如何通过人民喜闻乐见的方式吸引消费者注意力 3.了解新兴媒体如何更好刺激消费者，从而提升市场推广效果 教学要求 【学习目标】 1.了解消费者心理现象的第一部分，即心理活动过程中的认知过程， 情绪、情感过程以及意志过程。 2. 掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。 教学重点 1. 消费者的感觉和知觉 2. 消费的情绪和情感 3. 消费者的意志过程 教学难点 1. 消费者的知觉 教学方法 讲授法、讨论法、演示法 课时数 4 课时 本课作业 完成第二章练习题 第一节 消费者的认知过程 一、消费者的感觉 （一）感觉的概念及分类 1．感觉的概念 消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个 别属性的反映。每个商品都是由多种属性构成的，如颜色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度

气味、味道等

气味、味道等