《推销技巧》课程教学资源（PPT课件）第四章 推销心理

第四章推销心理 第1节 推销心理概述 第2节 顾客的购买心理 第3节 推销员心理 第4节 推销方格理论

第四章 推销心理 第1节 推销心理概述 第2节 顾客的购买心理 第3节 推销员心理 第4节 推销方格理论

第4.1节 推销心理慨述 、 推销心理的概念 推销心理即推销活动中客观现实在推销 人员与推销对象头脑中的反映。 、 推销心理的特点 互动性、趋同性、差异性、不对等性 三、推销心理的分类 根据对象的不同分为： 颐客心理和推销员心理

第4.1节 推销心理概述 一、推销心理的概念 推销心理即推销活动中客观现实在推销 人员与推销对象头脑中的反映。 二、推销心理的特点 互动性、趋同性、差异性、不对等性 三、推销心理的分类 根据对象的不同分为： 顾客心理和推销员心理

第4.2节 顾客的购买心心理 一、顾客购买心理的概念 是指购买现实在顾客头脑中的反映。 口三、顾客购买心理过程的基本阶段 ◆顾客购买的认知阶段：通过顾客对商品的感觉、知觉、 记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶 段和理性认知阶段。 ◆顾客购买的情感阶段（购买动机阶段)：情感的产生和 变化 ◆顾客购买的意志阶段（购买决策阶段）：意志在行动方 面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现 为行动的抑制或拒绝。 ◆顾客购后感受阶段：购买商品之后，通过亲身的使用或 其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又 重新评价，加深认识，产生购后感受

第4.2节 顾客的购买心理 一、顾客购买心理的概念 是指购买现实在顾客头脑中的反映。 二、顾客购买心理过程的基本阶段 ◆顾客购买的认知阶段：通过顾客对商品的感觉、知觉、 记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶 段和理性认知阶段。 ◆顾客购买的情感阶段（购买动机阶段）：情感的产生和 变化 ◆顾客购买的意志阶段（购买决策阶段）：意志在行动方 面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现 为行动的抑制或拒绝。 ◆顾客购后感受阶段：购买商品之后，通过亲身的使用或 其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又 重新评价，加深认识，产生购后感受

第4.2节 颐客的购买心理 认知阶段 ★感性认知阶段一一感觉阶段 顾客对商品的认知过程是从感觉开始的。通过感觉接受各 种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。 (如颜色、 大小、形状、气味、软硬、冷热等) ★理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动顾客 的理性认知阶段一一知觉阶段 在感觉的基础上通过意识对商品的感觉信息加以整理和综 合， 形成较为完整的印象。并经过记忆、思维、想象等心理活 动掌握商品的本质属性及其规律关联性，从而引起强烈的购买 欲望。（注意因素：顾客的爱好、个性、自我形象、对品牌的 偏好、最小觉差等)

第4.2节 顾客的购买心理 认知阶段 ★感性认知阶段——感觉阶段 顾客对商品的认知过程是从感觉开始的。通过感觉接受各 种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。（如颜色、 大小、形状、气味、软硬、冷热等） ★理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动顾客 的理性认知阶段——知觉阶段 在感觉的基础上通过意识对商品的感觉信息加以整理和综 合，形成较为完整的印象。并经过记忆、思维、想象等心理活 动掌握商品的本质属性及其规律关联性，从而引起强烈的购买 欲望。（注意因素：顾客的爱好、个性、自我形象、对品牌的 偏好、最小觉差等）

第4.2节 颐客的购买心理 情感阶段 ◆当顾客对商品有了充分的了解后，是否决定 购买，在很大程度上要受情感的影响。主要影 响因素有： 购买的环境：物质环境（装饰、音响、气味、 灯光) 商品自身：价格、品质、口碑等 个人情绪：乐观、悲观、快乐、生气 社会情感：其他人的影响 ◆顾客对商品的情感过程一般又分为： 注意 兴趣喜欢 联想 欲望 激情 比较

第4.2节 顾客的购买心理 情感阶段 ◆当顾客对商品有了充分的了解后，是否决定 购买，在很大程度上要受情感的影响。主要影 响因素有： 购买的环境：物质环境（装饰、音响、气味、 灯光） 商品自身：价格、品质、口碑等 个人情绪：乐观、悲观、快乐、生气 社会情感： 其他人的影响 ◆顾客对商品的情感过程一般又分为： 注意 兴趣 喜欢 联想 欲望 激情 比较

第4.2节 硕客的购买心理 意志阶段 颐客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作 用的，而意志总是通过行为表现出来的。颐客的意志 行为的心理过程一般分为两个阶段： ▲作出购买决定阶段（冲突、权、分析、确定) ▲执行购买决定阶段（主观和客观） 感受阶段 颐客购买后，通过亲身使用或其他人的评价，得 出对商品的印象。购后感受阶段一般过程是： 感受商品重新评价 加深认识 再决策

第4.2节 顾客的购买心理 意志阶段 顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作 用的，而意志总是通过行为表现出来的。顾客的意志 行为的心理过程一般分为两个阶段： ▲作出购买决定阶段（冲突、权衡、分析、确定） ▲执行购买决定阶段（主观和客观） 感受阶段 顾客购买后，通过亲身使用或其他人的评价，得 出对商品的印象。购后感受阶段一般过程是： 感受商品 重新评价 加深认识 再决策

第4.3节 推销员心理 米推销员心理的概念 是指推销活动在推销员头脑中的反映。其心理对推销 工作有着非常重要的影响，与顾客心理共同构成了推销活 动双向互动的整体过程。 *推销员心理品质构成：情感品质、意志品质、能力品质 1、情感品质 情感是指人对客观事物是否符合其需要所产生的态 度的体验，是人脑对客观事物与人的需要之间的反映。构 成推销员情感形态的基本因素有： 1.1/美感：是指人根据某种美的需要，对一定的客观事物 进行评价所产生的情感，是对事物美的体验。 12理智感：是指人根据某种认识和追求真理的需要， 对 一定的客观事物所产生的情感。 1.3道德感：是指人们根据一定社会的道德需要和规范， 评价自己或别人的言行时所产生的情感

第4.3节 推销员心理 ﹡推销员心理的概念 是指推销活动在推销员头脑中的反映。其心理对推销 工作有着非常重要的影响，与顾客心理共同构成了推销活 动双向互动的整体过程。 ﹡推销员心理品质构成：情感品质、意志品质、能力品质 1、情感品质 情感是指人对客观事物是否符合其需要所产生的态 度的体验，是人脑对客观事物与人的需要之间的反映。构 成推销员情感形态的基本因素有： 1.1 美感：是指人根据某种美的需要，对一定的客观事物 进行评价所产生的情感，是对事物美的体验。 1.2 理智感：是指人根据某种认识和追求真理的需要，对 一定的客观事物所产生的情感。 1.3 道德感：是指人们根据一定社会的道德需要和规范， 评价自己或别人的言行时所产生的情感

第4.3节 推销员心理 意志品质 是指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过 程和行动过程，它具有积极的能动性和制约性。构成 推销员意志品质的基本因素有： 2.1自觉性：是指人们在行动中具有明确的目的性， 并充分认识行动的社会意义，使自己的行动服从社会 环境的要求方面的品质。 2.2果断性：具有很强的自信心，处事有胆有识，迅 速勇敢，善于观察事物的变化，明辨是非，去伪存真 毫不犹豫的执行决定。 2.3坚毅性：能够经受长期困难磨练及心理和生理的 紧张，遇到任何艰难险阻不气馁，遇到任何挫折不会 灰心。 2.4自制力：能冷静地分析各种事物和情况，忍受委 屈、痛苦，乃至折磨和凌辱，而不放弃自己所追求的 目标

第4.3节 推销员心理 2 、意志品质 是指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过 程和行动过程，它具有积极的能动性和制约性。构成 推销员意志品质的基本因素有： 2.1 自觉性：是指人们在行动中具有明确的目的性， 并充分认识行动的社会意义，使自己的行动服从社会 环境的要求方面的品质。 2.2 果断性：具有很强的自信心，处事有胆有识，迅 速勇敢，善于观察事物的变化，明辨是非，去伪存真 ，毫不犹豫的执行决定。 2.3 坚毅性：能够经受长期困难磨练及心理和生理的 紧张，遇到任何艰难险阻不气馁，遇到任何挫折不会 灰心。 2.4 自制力：能冷静地分析各种事物和情况，忍受委 屈、痛苦，乃至折磨和凌辱，而不放弃自己所追求的 目标

第4.3节 ,推销员心理 3、 能力品质 是指直接影向人顺利 有效完成活动的主观因素和 个性心理特征。 3.1一般能力：包括观察能力、记忆能 力注意能力、思维能力、想象能力、 判断能力、表达能力等。 3.2特殊能力：推销员特别强调观察能 力（综合观察能力、分析观察能力) 注意能力、表达能力等

第4.3节 推销员心理 3 、能力品质 是指直接影响人顺利 有效完成活动的主观因素和 个性心理特征。 3.1 一般能力：包括观察能力、记忆能 力、注意能力、思维能力、想象能力、 判断能力、表达能力等。 3.2 特殊能力：推销员特别强调观察能 力（综合观察能力、分析观察能力）、 注意能力、表达能力等

第4.3节 推销员心理 米推销员的职业心理 1、 服务心理 2 交际心理 宽容心理 4 坚韧心理 米推销员的心理培养 1推销员自信心的培养 2推销员自我意识的培养 3推销员心理欲求的培养 4推销员的文化修养培养 5推销员推销艺术的培养

第4.3节 推销员心理 ﹡推销员的职业心理 1、 服务心理 2、 交际心理 3、 宽容心理 4 、坚韧心理 ﹡推销员的心理培养 1 推销员自信心的培养 2 推销员自我意识的培养 3 推销员心理欲求的培养 4 推销员的文化修养培养 5 推销员推销艺术的培养