《旅游市场营销》课程授课教案（讲义，共十章）

案例部分：第一章导论故事与启示：天堂与地狱的差别在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。启示：请结合营销的根本指导思想进行思考案例：曼谷航空公司深圳直航的营销策划2004年9月份，曼谷航空公司落户深圳，开辟了深圳直飞曼谷的航线，一周三班，上座率极低；2005年计划3月26日开始天天直航，又因为印度洋海啸的影响，压力巨大。经过消费者和同行调查，曼谷航空在人们心目中的印象以及消费者对它的期望被清楚的掌握了，结合曼谷航空在泰国拥有三大自建机场和直飞东南亚数个精品目的地的特点，曼谷航空公司推出“曼航时尚之旅”，倡导“品质”、“时尚便捷”和“直接去度假”的理念，打造了一个全新的“散曼自由行”的极具吸引力的半自助度假产品，并精心选择了在《深圳特区报》上做系列报眼，以其极具诱惑力的广告标题以及软文吸引了众多消费者的眼球，在高档社区和写字楼做梯牌广告，以意境高远的优美设计引起每天出入的消费者的纷纷关注，使曼谷航空公司从无人知晓到游客的慢慢了解再到五一期间的天天满座，曼航在中国越飞越顺畅。思考：曼谷航空公司深圳直航经营的成功转变是一种什么营销观念的集中体现？课外扩充阅读：营销并不仅仅是只有价值，营销潜在有负面的东西，也会带来祸害，特别是若处理不当，对人类社会和消费者的危害会变得更加不可忽视。营销的负面作用主要是因为可能在营销的实践中缺乏道德和伦理，缺乏对消费者的人性尊重、缺乏对社会和人类的长远关注。如果在营销中没有道德和伦理，营销就会犯很大的错误。例如，为满足消费者的需求和欲望，去过分地或者片面夸大，从而刺激某一些人的物欲贪念，从正常的享乐主义，走向

案例部分： 第一章 导 论 故事与启示： 天堂与地狱的差别 在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦 如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物； 在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。 启示：请结合营销的根本指导思想进行思考 案例： 曼谷航空公司深圳直航的营销策划 2004 年 9 月份，曼谷航空公司落户深圳，开辟了深圳直飞曼谷的航线，一周三班，上 座率极低；2005 年计划 3 月 26 日开始天天直航，又因为印度洋海啸的影响，压力巨大。 经过消费者和同行调查，曼谷航空在人们心目中的印象以及消费者对它的期望被清楚的 掌握了，结合曼谷航空在泰国拥有三大自建机场和直飞东南亚数个精品目的地的特点，曼谷 航空公司推出“曼航时尚之旅”，倡导“品质”、“时尚便捷”和“直接去度假”的理念， 打造了一个全新的“散曼自由行”的极具吸引力的半自助度假产品，并精心选择了在《深圳 特区报》上做系列报眼，以其极具诱惑力的广告标题以及软文吸引了众多消费者的眼球，在 高档社区和写字楼做梯牌广告，以意境高远的优美设计引起每天出入的消费者的纷纷关注， 使曼谷航空公司从无人知晓到游客的慢慢了解再到五一期间的天天满座，曼航在中国越飞越 顺畅。 思考： 曼谷航空公司深圳直航经营的成功转变是一种什么营销观念的集中体现？ 课外扩充阅读： 营销并不仅仅是只有价值，营销潜在有负面的东西，也会带来祸害，特别是若处理不 当，对人类社会和消费者的危害会变得更加不可忽视。 营销的负面作用主要是因为可能在营销的实践中缺乏道德和伦理，缺乏对消费者的人 性尊重、缺乏对社会和人类的长远关注。 如果在营销中没有道德和伦理，营销就会犯很大的错误。例如，为满足消费者的需求 和欲望，去过分地或者片面夸大，从而刺激某一些人的物欲贪念，从正常的享乐主义，走向

无边无际地纵欲乃至某些落行为，这并不是“满足需求”，而是把人推向罪恶的欲望之中。如果营销利用人性的弱点来赢得赚钱的机会，那就是有害的营销。很多不良的广告实际上是在利用人性天生的弱点。在促销中也可看到有各种欺骗性的、虚假的，甚至是坑害消费者的促销活动。营销在创造一个好的思维方式，在创造巨大的商业价值和提供各种解决问题策略的同时，需要警惕自己，不要惟一地去追求赚钱，而失去人性中美好的东西，也不要去利用人性的弱点，或者消费者的弱处，去诱惑消费者购买而满足一己的商业目的。我们需要在商业活动与消费者的真正长远利益、社会利益和人类价值的平衡上，充分发挥营销的巨大价值。第二章旅游者购买行为分析故事与启示：中国的法官、检查官在西班牙参观了一座监狱，监舍“就象三星级宾馆标准间似的”，里面有洗浴、电视设备，还有夫妻间。如果犯人带孩子，还可以上监狱里的幼儿园。还有专门为犯人开设的大型游泳池、足球场、图书馆、大医院….监狱所有的管教人员，莫说是体罚，就是侮辱性的言辞，犯人都要到监狱法官那里告状。面包烤出来超过三小时，不香了，犯人也要告状。中国的访问者们用“天堂”来形容这个监狱。其实，西班牙在欧洲不算富裕，这种监狱也属一般水平。在中国，如果监狱的物质条件如此优越，无疑于鼓励和提倡犯罪。而在西方，西班牙的监狱警察说，人们平常物质享受条件已经不错了，需要的是自由。启示：请结合马斯洛的需求层次理论进行分析案例：深圳国旅成功策划“千名长者温馨结伴游港澳”2001年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点，其中一项政策就是子女户口在这四个地市的，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅游的手续，深圳市就是其中之一。深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业，他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办？深圳国旅早在2000年就看准老年人

无边无际地纵欲乃至某些堕落行为，这并不是“满足需求”，而是把人推向罪恶的欲望之中。 如果营销利用人性的弱点来赢得赚钱的机会，那就是有害的营销。很多不良的广告实 际上是在利用人性天生的弱点。在促销中也可看到有各种欺骗性的、虚假的，甚至是坑害消 费者的促销活动。 营销在创造一个好的思维方式，在创造巨大的商业价值和提供各种解决问题策略的同 时，需要警惕自己，不要惟一地去追求赚钱，而失去人性中美好的东西，也不要去利用人性 的弱点，或者消费者的弱处，去诱惑消费者购买而满足一己的商业目的。我们需要在商业活 动与消费者的真正长远利益、社会利益和人类价值的平衡上，充分发挥营销的巨大价值。 第二章 旅游者购买行为分析 故事与启示： 中国的法官、检查官在西班牙参观了一座监狱，监舍“就象三星级宾馆标准间似的”， 里面有洗浴、电视设备，还有夫妻间。如果犯人带孩子，还可以上监狱里的幼儿园。还有专 门为犯人开设的大型游泳池、足球场、图书馆、大医院.监狱所有的管教人员，莫说是体 罚，就是侮辱性的言辞，犯人都要到监狱法官那里告状。面包烤出来超过三小时，不香了， 犯人也要告状。中国的访问者们用“天堂”来形容这个监狱。其实，西班牙在欧洲不算富裕， 这种监狱也属一般水平。 在中国，如果监狱的物质条件如此优越，无疑于鼓励和提倡犯罪。而在西方，西班牙的 监狱警察说，人们平常物质享受条件已经不错了，需要的是自由。 启示：请结合马斯洛的需求层次理论进行分析 案例： 深圳国旅成功策划“千名长者温馨结伴游港澳” 2001 年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点， 其中一项政策就是子女户口在这四个地市的，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅 游的手续，深圳市就是其中之一。 深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业， 他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如 何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了 一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝 礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办？深圳国旅早在 2000 年就看准老年人

这个潜力巨大的旅游消费群体，成立了“温馨结伴行”长者旅游俱乐部，专门为深圳的离退休人士提供量身定做的与同龄人结伴同行的旅游服务。俱乐部以会员制方式，“人性化”地为老年人营造温馨的活动空间，使每一次旅游都是老年人一生难忘的经历。深圳国旅对于“千名长者温馨结伴游港澳”是这样设计的：首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出境，乘火车赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦等几个小时，乘火车又可能走失及无座位保障的情况。其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每团有一名医生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物，松紧适度，饭菜的安排也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还幸运地得到一份惊喜礼物。广告策划也对深圳子女孝敬父母的脉把得很准，真正以情动人。另外，旅行社还成功地说服了香港地接针对性地调整价格，并共同致力于开发老年人这一新的细分市场。半年时间，仅深圳一地，旅行社就成功组团近两千人次。思考：深圳国旅这一策划方案所依据的消费者购买行为特征有哪些？如何针对购买行为中不同角色的行为特征进行策划活动？课外扩充阅读：消费者行为学与市场营销学之间的关系1、两者的切入点不一样消费者行为学属于微观学科，切入点是消费者市场营销学的切入点是企业，研究的是企业营销管理消费者行为--—--市场----企业营销管理：市场成了联系消费者与企业的中介与组带从研究内容上看：前者是后者的补充与深化。2、研究起步的时间不一致一般认为：市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而战后，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新工厂、新技术应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使产品的种类与数量急剧增加。企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销量，客观上要求对消费者行为进行研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者行为研究提供了初步理论、方法、技巧。在60年代，它成为一门独立学科，70年代进入成熟阶段

这个潜力巨大的旅游消费群体，成立了“温馨结伴行”长者旅游俱乐部，专门为深圳的离退 休人士提供量身定做的与同龄人结伴同行的旅游服务。俱乐部以会员制方式，“人性化”地 为老年人营造温馨的活动空间，使每一次旅游都是老年人一生难忘的经历。 深圳国旅对于“千名长者温馨结伴游港澳”是这样设计的： 首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出境，乘火车 赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦等几个小时，乘火车又 可能走失及无座位保障的情况。 其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每团有一名医 生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物，松紧适度，饭菜的安排 也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还幸运地得到一份惊喜礼物。 广告策划也对深圳子女孝敬父母的脉把得很准，真正以情动人。另外，旅行社还成功 地说服了香港地接针对性地调整价格，并共同致力于开发老年人这一新的细分市场。半年时 间，仅深圳一地，旅行社就成功组团近两千人次。 思考：深圳国旅这一策划方案所依据的消费者购买行为特征有哪些？ 如何针对购买行为中不同角色的行为特征进行策划活动？ 课外扩充阅读： 消费者行为学与市场营销学之间的关系 1、两者的切入点不一样 消费者行为学属于微观学科，切入点是消费者； 市场营销学的切入点是企业，研究的是企业营销管理 消费者行为-市场-企业营销管理：市场成了联系消费者与企业的中介与纽带 从研究内容上看：前者是后者的补充与深化。 2、研究起步的时间不一致 一般认为：市场营销学初创于本世纪初至 20 年代，战后进入一个重大变革的新时期。 而战后，对消费者行为的研究才刚刚起步。 二战期间，参战各国为了生产武器装备，新工厂、新技术应运而生。战后它们被迫转向 消费品和工业制品的生产，使产品的种类与数量急剧增加。企业之间的竞争加剧。为了扩大 市场，增加销量，客观上要求对消费者行为进行研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析 心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者行为研究提供了初步 理论、方法、技巧。在 60 年代，它成为一门独立学科，70 年代进入成熟阶段

第三章旅游市场营销环境分析故事与启示：一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛毫上。一天，旧庙的屋顶塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。没过几天，佛上的蜘蛛发现自已的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有发现我们头上的屋檐已经没有了吗？”修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做启示：请结合市场营销环境分析的必要性与其在营销工作中的地位进行思考案例：21世纪初期的日本旅游业振兴战略（节选）步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在本世纪初急需探讨、解决的旅游业发展大计问题，我们总结了以下几点具体实施方案的提议。此外，发展入境旅游和推动国内旅游的实施方案常常被当作两个独立的问题对待，但是从"大旅游"的观点出发，我们认为应该把二者有机地结合为一个整体进行考虑，1.促进旅游城市（区域）建设在我国各地区，包括那些非传统旅游区，最大限度地开发本地拥有的自然、文化、历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续性发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于"以旅游经济为中心"，而是把重心放在"以本地区居民为中心"上来。（1）确立并普及"建设具有地方特色旅游业"的思想观念。让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的"建设地方旅游业"观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的

第三章 旅游市场营销环境分析 故事与启示： 一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛龛上。一天，旧庙的屋顶 塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。 没过几天，佛龛上的蜘蛛发现自己的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都 会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有 改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有 发现我们头上的屋檐已经没有了吗？” 修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做 启示：请结合市场营销环境分析的必要性与其在营销工作中的地位进行思考 案例： 21 世纪初期的日本旅游业振兴战略（节选） 步入 21 世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在本世纪初急需探讨、解决的旅 游业发展大计问题，我们总结了以下几点具体实施方案的提议。 此外，发展入境旅游和推动国内旅游的实施方案常常被当作两个独立的问题对待， 但是从"大旅游"的观点出发，我们认为应该把二者有机地结合为一个整体进行考虑。 1.促进旅游城市（区域）建设 在我国各地区，包括那些非传统旅游区，最大限度地开发本地拥有的自然、文化、 历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源， 促进旅游业的可持续性发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于"以旅游经济 为中心"，而是把重心放在"以本地区居民为中心"上来。 （1）确立并普及"建设具有地方特色旅游业"的思想观念。让行政部门、居民、旅游 业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的"建设地方旅游业"观念； 以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的

顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中。（2）推动有地方特色的旅游业建设。对街道，河畔等与旅游业建设息息相关的城市面貌进行美化、改造；加强厕所、休息设施、路标等方便游客的硬件建设；在尊重本地居民意愿的基础上，为建设与本地区整体相和谐的旅游景区，制?quot旅游区条例"等法规；通过限制私家车进出等各种旅游交通管理，以及制定《旅游景区景点资源保护条例》等措施，保护自然环境，防正旅游景区的过度开发，并探讨成立旅游环保机构的可行性。（3）推动市町村的地方旅游业区域性联合。通过各市町村居民的相互往来加强联合，以节庆活动为窗口创建有特色的地方旅游形象；通过广泛联合，共同发布旅游业相关信息；成立市町村旅游联合体。2.积极发展旅游电子商务（IT）社会各界对信息技术在旅游业领域的运用抱有很大期望。的确，信息技术能更大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，我们首先需要解决这个问题。积极创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者：运用信息技术及时提供从全国樱花花期变化、各地节庆活动、红叶变化，到住宿、交通等与旅游景区相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。3.创造对老年人具有亲和力的旅游环境同其他国家相比，我国社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇时光，旅游自然成为全社会关注的重点。努力增强旅游的亲和力和人性化。推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体实施方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设立易于辨识的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境。对旅游业的志愿

顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等 计划中。 （2）推动有地方特色的旅游业建设。对街道，河畔等与旅游业建设息息相关的城 市面貌进行美化、改造；加强厕所、休息设施、路标等方便游客的硬件建设；在尊重本 地居民意愿的基础上，为建设与本地区整体相和谐的旅游景区，制?quot;旅游区条例"等 法规；通过限制私家车进出等各种旅游交通管理，以及制定《旅游景区景点资源保护条 例》等措施，保护自然环境，防止旅游景区的过度开发，并探讨成立旅游环保机构的可 行性。 （3）推动市町村的地方旅游业区域性联合。通过各市町村居民的相互往来加强联 合，以节庆活动为窗口创建有特色的地方旅游形象；通过广泛联合，共同发布旅游业相 关信息；成立市町村旅游联合体。 2.积极发展旅游电子商务（IT） 社会各界对信息技术在旅游业领域的运用抱有很大期望。的确，信息技术能更大程 度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不 是很充分，我们首先需要解决这个问题。 积极创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相 关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国 际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花花期 变化、各地节庆活动、红叶变化，到住宿、交通等与旅游景区相关的信息和自然灾害信 息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消 费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。 3.创造对老年人具有亲和力的旅游环境 同其他国家相比，我国社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断 延长，如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇时光，旅游自然成为全 社会关注的重点。 努力增强旅游的亲和力和人性化。推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合 性的具体实施方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设立易于辨识的导游地图、 路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境。对旅游业的志愿

者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供"人性化"旅游设施设备的资料和信息；在全体国民中开展”人性化旅游的教育和普及活动。4.对发展入境旅游市场进行战略性部署21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织（WTO）大会，2002年世界杯足球比赛等国际性会议活动，将为推动我国入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，我们应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略性部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现"NewWelcomePlan21"（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万入境游客的基础上，以2010年实现接待外国游客达1000万人次为新的奋斗目标，我们应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施。（1）采取措施满足外国游客的各种需求。充实针对散客的信息服务功能；运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地发送传递旅游信息；发展地方机场的包机航线和航班，扩大同世界各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。（2）加强各种渠道的联合。计划与韩国等邻邦联合成立"东亚旅游交流团，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时促进区域内各国各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确立旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流：为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化：简化外国人入境手续。（3）改善外国游客的接待体制和设施水平。通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游团、路标，扩充对那些携带信息网络终端旅游的外国游客的导游服务：加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费和交通消费水平，施行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。5.实现旅游业的多样化和专业化发展为了确立并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，成为一项高度发达的服务业。（1）进行旅游企业改革。①旅行社改革。顺应旅游电子商务发展，强化信息交流

者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供"人性化"旅游设施设备的资料和信息； 在全体国民中开展"人性化"旅游的教育和普及活动。 4.对发展入境旅游市场进行战略性部署 21 世纪是全球大交流的时代。2001 年在大阪召开的世界旅游组织（WTO）大会， 2002 年世界杯足球比赛等国际性会议活动，将为推动我国入境旅游市场的发展带来契 机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，我们应当发挥国家和地方的积极 性，形成合力，进行战略性部署。目前，访日外国游客每年约 440 万人次，为了在实现 "New Welcome Plan21"（新访日游客倍增计划）提出的 2007 年接待 800 万入境游客的基 础上，以 2010 年实现接待外国游客达 1000 万人次为新的奋斗目标，我们应当在促进以 亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施。 （1）采取措施满足外国游客的各种需求。充实针对散客的信息服务功能；运用电 影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地发送传递旅游信息；发展地方机场的包 机航线和航班，扩大同世界各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。 （2）加强各种渠道的联合。计划与韩国等邻邦联合成立"东亚旅游交流团，不断开 发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时促进区域内各国各地区 的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确立旅游交流的框架结构，增强与 协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用 外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援 助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。 （3）改善外国游客的接待体制和设施水平。通过修改翻译导游业务的规定，完善 翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导 游团、路标，扩充对那些携带信息网络终端旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国 游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费和交通消费水平，施行各种价格优惠政 策，并积极提供相关信息。 5.实现旅游业的多样化和专业化发展 为了确立并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化 的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，成为一项高度发达的服务业。 （1）进行旅游企业改革。①旅行社改革。顺应旅游电子商务发展，强化信息交流

功能，为此加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合，同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商和其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客的精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当商讨推动旅游业整体的业务学习，以及"旅游建议员"和"旅游咨询员"的资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库管理的受委托方，成为旅游产业整体中"企业改革"的主导。②住宿业企业改革实行中小饭店、旅馆的经营改革，加强空房在库管理、收益管理、成本管理，增加服务内容：加强住宿设施的预约功能，创建高效的信息检索体系，通过互联网的信息服务，为顾客创造更大的便利。③旅行社同住宿业企业等的联合顺应经济社会的变化，更新旅游产业全体员工的意识观念，为"企业改革共同努力；为了创造优良的旅游环境，确保老年游客、家庭游客出行方便，针对各个客源层，就软件、硬件条件进行细致的市场调研，积极开发旅游新产品，实行多样化的价格策略。（2）大力宣传旅游产业对社会经济的贡献。定量分析旅游产业的市场规模、经济辐射效果，以客观评价旅游产业；促进民间企业的积极联合和战略性重组，推动旅游产业的一体化进程；积极宣传旅游相关企业、团体对旅游产业重要住的评价。（3）培养、确保优秀人才的战略。充实旅游从业人员对旅游学的联合研究成果；以培养综合人才为目的，建立政府部门、企业、学院及研究机构相辅相成的网络体制；在高等教育单位，设立与实际紧密结合的旅游相关课程体系，推动人才培育。（4）新旅游形态的对策。对地方自治体、非政府组织（NGO）在适应旅游者的旅游需求，开创、发展新的旅游形态上予以支持：加强培育和管理熟知新旅游形态的专业人才。6.增加休假和普及度假旅游在我国，旅游往往可以简单地理解为短期旅游，这些年国民旅游的平均在外逗留时间为1.6个夜晚。脱离目前的旅游现状，大力推动轻松愉快的旅游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。（1）创造长期度假型旅游的外部环境。普及并扩大节假日"三连休"等休假制度；争取形成星期六恰逢节日时，将节日放假时间移至星期五或星期一的休假制度，在企业

功能，为此加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合，同饭 店、旅馆、交通企业等旅游供应商和其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专 业性策划能力的咨询机制，对顾客的精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强 旅游咨询机制，应当商讨推动旅游业整体的业务学习，以及"旅游建议员"和"旅游咨询员 "的资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积 极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库管理的受委托方，成为旅游产业整 体中"企业改革"的主导。②住宿业企业改革实行中小饭店、旅馆的经营改革，加强空房 在库管理、收益管理、成本管理，增加服务内容；加强住宿设施的预约功能，创建高效 的信息检索体系，通过互联网的信息服务，为顾客创造更大的便利。③旅行社同住宿业 企业等的联合顺应经济社会的变化，更新旅游产业全体员工的意识观念，为"企业改革" 共同努力；为了创造优良的旅游环境，确保老年游客、家庭游客出行方便，针对各个客 源层，就软件、硬件条件进行细致的市场调研，积极开发旅游新产品，实行多样化的价 格策略。 （2）大力宣传旅游产业对社会经济的贡献。定量分析旅游产业的市场规模、经济 辐射效果，以客观评价旅游产业；促进民间企业的积极联合和战略性重组，推动旅游产 业的一体化进程；积极宣传旅游相关企业、团体对旅游产业重要住的评价。 （3）培养、确保优秀人才的战略。充实旅游从业人员对旅游学的联合研究成果； 以培养综合人才为目的，建立政府部门、企业、学院及研究机构相辅相成的网络体制； 在高等教育单位，设立与实际紧密结合的旅游相关课程体系，推动人才培育。 （4）新旅游形态的对策。对地方自治体、非政府组织（NGO）在适应旅游者的旅 游需求，开创、发展新的旅游形态上予以支持；加强培育和管理熟知新旅游形态的专业 人才。 6.增加休假和普及度假旅游 在我国，旅游往往可以简单地理解为短期旅游，这些年国民旅游的平均在外逗留时 间为 1.6 个夜晚。脱离目前的旅游现状，大力推动轻松愉快的旅游，是 21 世纪实现国民 高质量生活的要求。 （1）创造长期度假型旅游的外部环境。普及并扩大节假日"三连休"等休假制度； 争取形成星期六恰逢节日时，将节日放假时间移至星期五或星期一的休假制度，在企业

内部通过工作调整引入年休假两周的带薪休假制度，并使职员能够简单地获得休假；为了促进家庭旅游，让少年儿童能获得度假时间，学校引入类似工作单位带薪假期的休假制度；努力提高年度带薪假期的使用率。（2）开发长期度假型旅游产品。引入并普及针对长期逗留型游客的住宿优惠等体系：开发适宜温泉保养、农业体验等长期逗留型旅游产品的旅游区的各种资源；在国民中开展活动，以开发和普及以家庭为单位的长期度假型旅游产品。7.培养国民旅游意识发展旅游，需要增强国民的旅游意识。（1）增强国民整体的旅游意识。在家庭和学校加强礼貌和热情待客的相关教育，开展全民性的使用日常礼貌用语活动。（2）增强旅游者的旅游素质。要求旅游者有谦虚、包容的态度，尊重旅游区的文化、传统、宗教和生活习惯。（3）增强旅游区居民的素质。美化、绿化自家住宅，学习本地区的历史和文化：热情对待外来游客。通过这些努力，保持和发展地区特色文化，确保本地特色经济的发展，改善本地居民的生活水平和精神面貌。思考：上则日本的旅游振兴战略是根据哪些环境分析而作出的，结合我国与日本旅游业的环境差异，思考哪些值得我国旅游业借鉴，如何借鉴课外扩充阅读：求职中合理使用SWOT分析法1、评估自己的长处和短处我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，人有可能在某一或某些领域游刃有余，而不可能样样精通。仔细地列一张表，列出自己的长处找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。在列出这些后，要将那些你认为对你很重要的强项和弱势标出来。基于自己的长处和短处，你有两种选择：一是努力提高你的技能去弥补你的弱势：二是放弃对某些你不擅长的技能要求很高的职业。2、找出你的职业机会和威胁不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素对你求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的

内部通过工作调整引入年休假两周的带薪休假制度，并使职员能够简单地获得休假；为 了促进家庭旅游，让少年儿童能获得度假时间，学校引入类似工作单位带薪假期的休假 制度；努力提高年度带薪假期的使用率。 （2）开发长期度假型旅游产品。引入并普及针对长期逗留型游客的住宿优惠等体 系；开发适宜温泉保养、农业体验等长期逗留型旅游产品的旅游区的各种资源；在国民 中开展活动，以开发和普及以家庭为单位的长期度假型旅游产品。 7.培养国民旅游意识 发展旅游，需要增强国民的旅游意识。 （1）增强国民整体的旅游意识。在家庭和学校加强礼貌和热情待客的相关教育， 开展全民性的使用日常礼貌用语活动。 （2）增强旅游者的旅游素质。要求旅游者有谦虚、包容的态度，尊重旅游区的文 化、传统、宗教和生活习惯。 （3）增强旅游区居民的素质。美化、绿化自家住宅，学习本地区的历史和文化， 热情对待外来游客。通过这些努力，保持和发展地区特色文化，确保本地特色经济的发 展，改善本地居民的生活水平和精神面貌。 思考：上则日本的旅游振兴战略是根据哪些环境分析而作出的，结合我国与日本旅游业 的环境差异，思考哪些值得我国旅游业借鉴，如何借鉴 课外扩充阅读： 求职中合理使用 SWOT 分析法 1、评估自己的长处和短处 我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，人有 可能在某一或某些领域游刃有余，而不可能样样精通。仔细地列一张表，列出自己的长处， 找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。在列出这些后，要将那些你认为对你很重要的强 项和弱势标出来。 基于自己的长处和短处，你有两种选择：一是努力提高你的技能去弥补你的弱势；二是放弃 对某些你不擅长的技能要求很高的职业。 2、找出你的职业机会和威胁 不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出 这些外界因素对你求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的

职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职务升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供产阔的职业前景。列出你感兴趣的一两个行业（比如说，保险、金融服务或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。3、提纲式地列出今后五年内你的职业目标仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出你从学校毕业后五年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：你想从事哪一种职业，你将管理多少人，或者你希望自己拿到的新水属哪一级别。请时刻记住：你必须竭尽所能地发挥出自已的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。4、提纲式地列出一份今后五年的职业行动计划这一步主要涉及到一些具体的东西。请你拟出一份实现上述第三步列出的每一自标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果你觉得你需要一些外界帮助，请说明你需要何种帮助和你如何获取这种帮助。举个例子，你的个人SWOT分析可能表明，为了实现你理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么你的职业行动计划应说明你何时进修这些课程。你拟订的详尽的行动计划将帮助你做决策，就像公司事先制订的计划为职业经理们提供行动指南一样。做此类个人SWOT分析会占用你的时间，而且还需认真地对待，但是，详尽的个人SWOT分析却是值得的，因为当你做完详尽的个人SWOT分析后，你将有一个连贯的、实际可行的个人职业策略供你参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每个人的梦想，但并不是每个人都能实现这一梦想。因此，为了使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定你的个人优势和弱势，然后制订一份策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么，你的前景将灿烂而辉煌！第四章旅游市场营销信息收集与市场预测故事与启示羊、牛、猪一同被主人圈养着。每当主人抓住小猪时，它都拼命地叫唤。牛、养观察了很久，发现主人抓住小猪后只是摸摸它而已。它们也被主人抓住很多次，但羊是被抓住剪毛，牛则是被抓住挤奶，它们觉得这并没有什么，这就是主人圈养它们的原因所在。于是它们对小猪说：你每次可不可以不要象上刑场一样叫唤啊？叫得我们感觉生离死别似的。小猪遥遥头认真的说：你们不是猪，当然不明白，我们对手主人的价值就是长大后被杀掉，所以每一次都是真正的上刑场啊。牛、羊这是才真正地明白小猪的恐惧。启示：结合信息收集与分析的科学性进行分析案例：一条古战船载动39万游客一一央视无锡影视基地市场营销案例中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观一一《西游记艺术宫》。限手当时的条件，该艺术宫十分简陋但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然方人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚

职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供 的职业机会将是很少的，而且没有职务升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行 业将为求职者提供广阔的职业前景。列出你感兴趣的一两个行业（比如说，保险、金融服务 或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。 3、提纲式地列出今后五年内你的职业目标 仔细地对自己做一个 SWOT 分析评估，列出你从学校毕业后五年内最想实现的四至五 个职业目标。这些目标可以包括：你想从事哪一种职业，你将管理多少人，或者你希望自己 拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：你必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提 供的工作机会完满匹配。 4、提纲式地列出一份今后五年的职业行动计划 这一步主要涉及到一些具体的东西。请你拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行 动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果你 觉得你需要一些外界帮助，请说明你需要何种帮助和你如何获取这种帮助。举个例子，你的 个人 SWOT 分析可能表明，为了实现你理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程， 那么你的职业行动计划应说明你何时进修这些课程。你拟订的详尽的行动计划将帮助你做决 策，就像公司事先制订的计划为职业经理们提供行动指南一样。 做此类个人 SWOT 分析会占用你的时间，而且还需认真地对待，但是，详尽的个人 SWOT 分析却是值得的，因为当你做完详尽的个人 SWOT 分析后，你将有一个连贯的、实 际可行的个人职业策略供你参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐 趣并存、薪酬丰厚的职业是每个人的梦想，但并不是每个人都能实现这一梦想。因此，为了 使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定你的个人优势和弱势，然后制 订一份策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么，你的前景将灿烂而辉煌！ 第四章 旅游市场营销信息收集与市场预测 故事与启示 羊、牛、猪一同被主人圈养着。每当主人抓住小猪时，它都拼命地叫唤。牛、养观察了 很久，发现主人抓住小猪后只是摸摸它而已。它们也被主人抓住很多次，但羊是被抓住剪毛， 牛则是被抓住挤奶，它们觉得这并没有什么，这就是主人圈养它们的原因所在。于是它们对 小猪说：你每次可不可以不要象上刑场一样叫唤啊？叫得我们感觉生离死别似的。小猪遥遥 头认真的说：你们不是猪，当然不明白，我们对于主人的价值就是长大后被杀掉，所以每一 次都是真正的上刑场啊。牛、羊这是才真正地明白小猪的恐惧。 启示：结合信息收集与分析的科学性进行分析 案例： 一条古战船载动 39 万游客——央视无锡影视基地市场营销案例 中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于 1987 年。 八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资 40 万元， 建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。 但是，以 8 角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影 视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚

动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。沉淀手“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。央视无锡影视基地的营销部门经过科学有效的信息收集与分析，得出了以下结论：景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但经仔细分析发现，两者下降的原因有本质不同。散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。团队市场的下降，情况就复杂多了。当时基地的旅游经销商从无到有，大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国，660个城市中旅行社逾万家。结合定量调查和理性思辨，得出以下结论：1、从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源，不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。2、“距离影响信息传播”。数百里、数于里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。3、远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。据此，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从前那样卖力。于是，企业从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索一一本地旅行社

动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影 视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影 视拍摄基地和旅游景点。 央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。 “羊群效应”随之出 现。到了 97 年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍 地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达 460 个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产， 高达 1000 多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡 影视基地的旅游业务，开始出现下滑。 到了 2000 年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经 极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。 央视无锡影视基地的营销部门经过科学有效的信息收集与分析，得出了以下 结论： 景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但经仔细分析发现，两者下降的原因有本 质不同。 散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来， 央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八， 一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话 讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观 光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好， 要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰 退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统 散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。 团队市场的下降，情况就复杂多了。当时基地的旅游经销商从无到有，大大小小，已经 发展到 751 家。其中，有的每年向景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况 千差万别。而放眼全国， 660 个城市中旅行社逾万家。结合定量调查和理性思辨，得出以 下结论： 1、从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源， 不可能是方圆 150 公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普 通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。 2、“距离影响信息传播”。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目 的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某 个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实 掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出 现的。 3、 远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地 的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们 通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅 游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议 权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在 行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。 据此，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响 力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从 前那样卖力。于是，企业从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社