上海交通大学：《文化市场营销》教学资源（PPT课件）第1章 市场营销导论（李康化）

文化市场营销 李康化博士 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

文化市场营销 李康化 博士

学习日的和要求 市场营销的含义 市场营销环境因素及市场营销信息系统 了解市场细分标准和方法，目标市场策略和选择 了解产品决策、定价决策、营销渠道决策、促销决策 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

市场营销的含义 市场营销环境因素及市场营销信息系统 了解市场细分标准和方法，目标市场策略和选择 了解产品决策、定价决策、营销渠道决策、促销决策 学习目的和要求

第一节市场营销导论 市场是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法 0000 上产充通大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

第一节 市场营销导论 请各位对这一问题 发表自己的看法

市场营销的基本概念 市场的含义 买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行 交易的卖方和买方的集合。 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

一、市场营销的基本概念 市场的含义 买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行 交易的卖方和买方的集合

现代交换经济中的流程结构 资源 资源 货币 资源市场 货币 税收 服务 商品 资金 服务 税收 制造商市场 政府市场 消费者市场 服务 服务 税收 资金 商品 货币 货币 商品和服务 中间商市场 商品和服务 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright20o6李康化all rights reserved

资源市场 政府市场 中间商市场 制造商市场 消费者市场 货币 资源 货币 商品和服务 资源 货币 货币 商品和服务 服务 税收 服务 税收 商品 服务 资金 税收 商品 服务 资金 现代交换经济中的流程结构

在营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。 传播 商品/服务 行业（卖方的 市场（买方的 集合) 集合) 货币 信息 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

行业（卖方的 集合） 市场（买方的 集合） 传播 商品/服务 货币 信息 • 在营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场

市场的含义（续） 菲利普·科特勒(Kotler) 指出：“市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需 求的潜在顾客所组成。 市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这 种需要的购买能力和购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

市场的含义（续） 菲利普·科特勒（Kotler）指出： “市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需 求的潜在顾客所组成。 ” 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这 种需要的购买能力和购买欲望

交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东 西作为回报，从某人那取得想要东西的过程。 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西： 每一方都能沟通信息和传送货物： 每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品： ·每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如 意的。 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

交换: 是营销学的核心概念，它是通过提供某种东 西作为回报，从某人那取得想要东西的过程。 § 至少要有两方； § 每一方都有被对方认为有价值的东西； § 每一方都能沟通信息和传送货物； § 每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品； § 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如 意的

显示双方欲望的交换图 建筑公司的欲望清单 1. 高质量、耐用的设备 2. 公平的价格 3. 设备的及时交货 4. 优惠的付款条件 5. 良好的零部件和服务 卡特彼勒公司 建筑公司 (销售者) 预期顾客) 卡特彼勒公司的欲望清单 1. 把设备卖个好价钱 2. 及时付款 3. 良好口碑 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright20o6李康化all rights reserved

建筑公司的欲望清单 1. 高质量、耐用的设备 2. 公平的价格 3. 设备的及时交货 4. 优惠的付款条件 5. 良好的零部件和服务 卡特彼勒公司 （销售者） 建筑公司 （预期顾客） 卡特彼勒公司的欲望清单 1. 把设备卖个好价钱 2. 及时付款 3. 良好口碑 显示双方欲望的交换图

市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造，提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会过程。 上产充夏大孝国际与公共事务学院 School of International and Public Affairs,SJTU copyright2006李康化all rights reserved

市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造，提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会过程