上海交通大学：《供应链设计与管理》课程教学资源（案例分析）Barilla SpA 公司案例_Barilla Spa 吴越请的案例作业

案例3：Barilla Spa 巴里勒公司(Barilla Spa)目前面临的最大问题是牛鞭效应的影响。通心面 的顾客需求变动并不大，但Barilla Spa所收到的订单波动却非常大。这使得公司 的生产能力和库存水平要求变得很高，服务水平也受到影响。下面详细分析牛鞭 效应产生的原因和克服的方法。 一、Barilla Spa产生牛鞭效应的原因 1,供应链的复杂性分散性。Barilla Spa的配送网络结构共有四层：零售商 根据顾客需求向经销商订货，经销商向中央配送中心或仓库订货，最后仓库再向 公司订货。每个阶段都需要持有安全库存，越往供应链上游，累积的安全库存越 多，结果导致最终的供应商需要承担很大的库存。此外，供应链中包括众多独立 小杂货店，独立超市，18家小仓库等，他们都会为了保证自己的服务水平而持 有安全库存。这也会将实际的需求放大。 2,无法很好地预测需求。由于种种原因，零售商，经销商们都不愿向Barilla Spa提供库存数据。没有信息共享，Barilla Spa无法获得顾客的需求数据，他必 须通过经销商的订单进行预测，而经销商发出的订单已经将实际市场需求放大。 如果Barilla Spa能够直接获得消费者需求数据，就能更好地预测市场，就能抑制 牛鞭效应。 3,发货的提前期较长。Barilla Spa平均发货提前期为l0天。提前期越长， 需要的安全库存越大，需求的变动性的微小变化以意味着安全库存和订货点的越 大变化，因此订货量发生很大变化。在意大利这样的通心面消费大国，10天提 前期意味着巨大的安全库存。 4,商业促销。Barilla Spa每年有10-12个兜售期，每个兜售期都会对特定商 品进行打折，并鼓励大量采购。这很可能导致经销商，零售商在打折期间囤积商 品，造成打折期间大量订单，打折期后由于市场饱和又没有订单。需求的巨大波 动加剧了牛鞭效应。 5,可能存在的“恐慌性订购”。由于Barilla Spa的中央配送中心曾经出现过

案例 3：Barilla Spa 巴里勒公司（Barilla Spa）目前面临的最大问题是牛鞭效应的影响。通心面 的顾客需求变动并不大，但 Barilla Spa 所收到的订单波动却非常大。这使得公司 的生产能力和库存水平要求变得很高，服务水平也受到影响。下面详细分析牛鞭 效应产生的原因和克服的方法。 一、Barilla Spa 产生牛鞭效应的原因 1，供应链的复杂性分散性。Barilla Spa 的配送网络结构共有四层：零售商 根据顾客需求向经销商订货，经销商向中央配送中心或仓库订货，最后仓库再向 公司订货。每个阶段都需要持有安全库存，越往供应链上游，累积的安全库存越 多，结果导致最终的供应商需要承担很大的库存。此外，供应链中包括众多独立 小杂货店，独立超市，18 家小仓库等，他们都会为了保证自己的服务水平而持 有安全库存。这也会将实际的需求放大。 2，无法很好地预测需求。由于种种原因，零售商，经销商们都不愿向 Barilla Spa 提供库存数据。没有信息共享，Barilla Spa 无法获得顾客的需求数据，他必 须通过经销商的订单进行预测，而经销商发出的订单已经将实际市场需求放大。 如果 Barilla Spa 能够直接获得消费者需求数据，就能更好地预测市场，就能抑制 牛鞭效应。 3，发货的提前期较长。Barilla Spa 平均发货提前期为 10 天。提前期越长， 需要的安全库存越大，需求的变动性的微小变化以意味着安全库存和订货点的越 大变化，因此订货量发生很大变化。在意大利这样的通心面消费大国，10 天提 前期意味着巨大的安全库存。 4，商业促销。Barilla Spa 每年有 10-12 个兜售期，每个兜售期都会对特定商 品进行打折，并鼓励大量采购。这很可能导致经销商，零售商在打折期间囤积商 品，造成打折期间大量订单，打折期后由于市场饱和又没有订单。需求的巨大波 动加剧了牛鞭效应。 5，可能存在的“恐慌性订购”。由于 Barilla Spa 的中央配送中心曾经出现过

缺货问题，当经销商、零售商再次察觉到缺货可能时，也许会采取大量订货的策 略期待部分需求被满足。 二、抑制牛鞭效应的对策 牛鞭效应产生的原因是多种多样的。比如公司产品种类较多，生产周期较 长等都是导致牛鞭效应的原因。但由于通心面的特殊需求与特殊生产工艺要求， 许多方面很难改变。所以根据Barilla Spa的具体情况提出一下一些建议。 1,整合中心配送中心与18家小仓库。18家小仓库主要对小型杂货店供货。 这样的策略也许是为了更接近小型杂货店，但这同样会带来较大的安全库存。因 为每个小仓库都需保留自己的安全库存来保证服务水平。如果将18家小仓库整 合入两个配送中心，需求变差系数减小，整体安全库存数量下降，牛鞭效应被抑 制。这样做虽然会增加仓库运出成本，但也能减少运入成本，再配合更高效的运 输策略也可以保证服务水平。 2,Barilla Spa和分销商结为战略联盟。Barilla Spa持有库存，在分销商的 产品被卖出去之前拥有所有权。这样Barilla Spa不再根据分销商的订单发货，而 是直接察看分销商的出货情况。比如要求分销商安装POS系统，通过POS数据 实时掌握分销商库存情况。这样，公司就能更准确地预测市场需求，更好地安排 生产计划，缩短提前期。分销商也可以降低库存水平，节约成本。 3,采取“天天低价”策略。之前的分析中说明周期性降价会使需求波动， Barilla Spa甚至还鼓励分销商在兜售期大量购买。这是极其错误的决定。公司应 该提供稳定的“天天低价”减小由促销引起的需求波动。售价降低不意味利润降 低。因为相对低价会使市场需求量相对增加，公司可以从规模效应中节约生产成 本：需求波动减小又能使公司合理安排生产计划来降低成本。所以总利润未必减 少。 三、克服障碍 Barilla Spa公司和分销商迟迟无法达成共识的关键在于相互不信任。Barilla Sp内部人员担心降低分销商库存会使分销商有更多空间销售竞争对手的产品。 而分销商担心自己的库存情况被泄漏给其他分销商，或者担心供应商故意将库存

缺货问题，当经销商、零售商再次察觉到缺货可能时，也许会采取大量订货的策 略期待部分需求被满足。 二、抑制牛鞭效应的对策 牛鞭效应产生的原因是多种多样的。比如公司产品种类较多，生产周期较 长等都是导致牛鞭效应的原因。但由于通心面的特殊需求与特殊生产工艺要求， 许多方面很难改变。所以根据 Barilla Spa 的具体情况提出一下一些建议。 1，整合中心配送中心与 18 家小仓库。18 家小仓库主要对小型杂货店供货。 这样的策略也许是为了更接近小型杂货店，但这同样会带来较大的安全库存。因 为每个小仓库都需保留自己的安全库存来保证服务水平。如果将 18 家小仓库整 合入两个配送中心，需求变差系数减小，整体安全库存数量下降，牛鞭效应被抑 制。这样做虽然会增加仓库运出成本，但也能减少运入成本，再配合更高效的运 输策略也可以保证服务水平。 2， Barilla Spa 和分销商结为战略联盟。Barilla Spa 持有库存，在分销商的 产品被卖出去之前拥有所有权。这样 Barilla Spa 不再根据分销商的订单发货，而 是直接察看分销商的出货情况。比如要求分销商安装 POS 系统，通过 POS 数据 实时掌握分销商库存情况。这样，公司就能更准确地预测市场需求，更好地安排 生产计划，缩短提前期。分销商也可以降低库存水平，节约成本。 3，采取“天天低价”策略。之前的分析中说明周期性降价会使需求波动， Barilla Spa 甚至还鼓励分销商在兜售期大量购买。这是极其错误的决定。公司应 该提供稳定的“天天低价”减小由促销引起的需求波动。售价降低不意味利润降 低。因为相对低价会使市场需求量相对增加，公司可以从规模效应中节约生产成 本；需求波动减小又能使公司合理安排生产计划来降低成本。所以总利润未必减 少。三、克服障碍 Barilla Spa 公司和分销商迟迟无法达成共识的关键在于相互不信任。Barilla Spa 内部人员担心降低分销商库存会使分销商有更多空间销售竞争对手的产品。 而分销商担心自己的库存情况被泄漏给其他分销商，或者担心供应商故意将库存

推向自己。所以双方应该不仅仅签署几个销售协议，而应该组成长期战略联盟。 战略联盟有利于整个供应链利润的最大化。双方要建立互相信赖的机制。比如分 销商承诺不再销售其他品牌的通心面并全力推广Barilla Spa品牌；而Barilla Spa 承诺不会泄漏分销商库存数据并给与最优惠的售价。任何一方都不应该抱有“交 易定价”的心理。总之，物流主管应该从战略联盟的高度说服内部与外部的反对 声音，建立双方的信任，这样才能推行“准时配送计划”。 吴越清

推向自己。所以双方应该不仅仅签署几个销售协议，而应该组成长期战略联盟。 战略联盟有利于整个供应链利润的最大化。双方要建立互相信赖的机制。比如分 销商承诺不再销售其他品牌的通心面并全力推广 Barilla Spa 品牌；而 Barilla Spa 承诺不会泄漏分销商库存数据并给与最优惠的售价。任何一方都不应该抱有“交 易定价”的心理。总之，物流主管应该从战略联盟的高度说服内部与外部的反对 声音，建立双方的信任，这样才能推行“准时配送计划”。 吴越清