上海交通大学：《文化市场营销》教学资源（PPT课件）第4章 市场竞争战略与策略（上）

市场竞争战略与策略 ●教学目的： 了解竞争者分析的内容竞争战略及竞争策略。 ·教学内容： 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与与战略原贝则 第三节 企业的竞争性定位及战略策略 ●教学重点：竞争者分析的内容竞争战略及竞争策略。 ·教学难点：竞争者分析 教学方式：以课堂讲授为主，案例教学为辅的方法

市场竞争战略与策略 •教学目的： 了解竞争者分析的内容竞争战略及竞争策略。 •教学内容： 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 企业的竞争性定位及战略策略 •教学重点：竞争者分析的内容竞争战略及竞争策略。 •教学难点：竞争者分析 •教学方式：以课堂讲授为主，案例教学为辅的方法

谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 2022-3-11 2

2022-3-11 2 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？

第一节竞争者分析 一、 识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 2022-3-11 3

2022-3-11 3 第一节 竞争者分析 • 一、识别竞争者 • 二、判定竞争者策略目标 • 三、评估竞争者的实力 • 四、预测竞争者的反应

一、 识别竞争者 (一)行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型 2022-3-11 4

2022-3-11 4 一 、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业

潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 供应者 行业竞争对手 (现有企业竞争) 购买者 替代品威胁 替代品 迈克尔·波特的五大竞争力量模型 2022-3-11 5

2022-3-11 5 迈克尔•波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁

(二)业务范围导向与竞争者识别 ●1、产品导向与竞争者识别 ●2、技术导向与竞争者识别 ●3、需求导向与竞争者识别 ●4、顾客导向和多元化导向 2022-3-11 6

2022-3-11 6 （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向

竞争层次图示 研究 重点一 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 研究 般竞争者 重点二 愿望竞争者 2022-3-11 7

2022-3-11 7 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二

二、判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点： ○营销中期、远期目标 ●生产基地的定点与分布 ●市场发展思路 ●定位 。目标市场及市场范围 ●产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ●价格与渠道模式 ○推广战略路线 ●市场组织模式 2022-3-11 8

2022-3-11 8 营销战略与目标分析点： l营销中期、远期目标 l生产基地的定点与分布 l市场发展思路 l定位 l目标市场及市场范围 l产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） l价格与渠道模式 l推广战略路线 l市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标

己) 评估竞争者的实力和反应 评古镜争者的优势和劣势 竞争者的优劣势分析思路： ●收亲覽争者信息（销春、份额、项客认可度、利润、 回报率、现金流、 其他资源、战略点、策略点，) ·分析评价信息 。确定优势基准 。明确优势点 ●进行归纳总结 2022-3-11 9

2022-3-11 9 三、评估竞争者的实力和反应 • （一）评估竞争者的优势和劣势 竞争者的优劣势分析思路： l收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、 回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） l分析评价信息 l确定优势基准 l明确优势点 l进行归纳总结

竞争者的优劣势常规分析注意事项： 口分析的客观性要求（多角度审视） 口分析的对手（一是本企业；二是行业多数企 业) 口主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战 略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学 性、组织模式、人力资源、关系管理) 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点、关键劣势点 对本企业影响点、本企业可资利用点 2022-3-11 10

2022-3-11 10 竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企 业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战 略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学 性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点、关键劣势点 对本企业影响点、本企业可资利用点