山东第一医科大学（泰山医学院）：《市场营销学》课程教学资源（授课教案）第十二章 定价策略2/2

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营销本科 授课内容 定价笛路) 学时数 学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后项客竞争者 教学目的 的反应，提前做好应对准备。 重点 定价策略 难点 正确使用价格调整手段，预测价格变动后项客竞争者的反应，提前做好应对准 备。 自学内容 企业降价与提价 使用教具 多媒体 相关学科知识战略管理学，心理学 教学法 案例教学 回顾有关定价的基本原理与内容 5分钟 第三节定价的基本策略 要求：学会灵活运用定价策略 折扣定价策略 )价格折扣的主要类型 10分钟 1、现金折扣。 2、数量折扣。 3、功能折扣 、地区定价策路略 10分钟 地区性定价策略，实质就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 (一)FOB原产地定价 一结 交货定价 (三)分区定价 (四)基点定价 (五)运费免收定价 5分钟 二、心，理定价箭略 (一)声望定价 (二)尾数定竹 (三)招徕定价 四、差别定价策略 10分钟 (一)差别定价的主要形式 1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客 2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营销本科 授课内容 定价策略 2 学时数 2 教学目的 学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客竞争者 的反应，提前做好应对准备。 重 点 定价策略 难 点 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客竞争者的反应，提前做好应对准 备。 自学内容 企业降价与提价 使用教具 多媒体 相关学科知识 战略管理学，心理学 教 学 法 案例教学 回顾有关定价的基本原理与内容 第三节 定价的基本策略 要求：学会灵活运用定价策略 一、折扣定价策略 （一）价格折扣的主要类型 1、现金折扣。 2、数量折扣。 3、功能折扣。 4、季节折扣。 5、价格折让。 二、地区定价策略 地区性定价策略，实质就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是 分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 （一）FOB 原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 三、心理定价策略 （一）声望定价 （二）尾数定价 （三）招徕定价 四、差别定价策略 （一）差别定价的主要形式 1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。 5 分钟 10 分钟 10 分钟 5 分钟 10 分钟

3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价 灰 4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服 务分别制定不同的价格 (二)差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5、价格歧视不会引起顾客反感， 6、采取的价格歧视形式不能违法 五、新产品定价策略 10分钟 (一一)撤脂定价(Skimming pricing) 物脂定价的条件： 1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求 也不会大量减少。 2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 案例1雷诺公司的高价策路 (二)渗透定价(Penetration pricing 渗透定价的条件： 1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 2、企业的生产成本和经营费用会随者生产经营经验的增加而下降 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。 案例2太麦克斯韦公司的定价策略 10分钟 六、产品组合定价策略 (一)产品大类定价 (二)选择品定价 (三)补充产品定价 (四)分部定价 五)副刷产品定价 (六)产品系列定价 第四节价格变动反应及价格调整 要求：正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客竞争者的反应，提前做好 应对准备。 企业降价与提价 5分钟 (一)企业降价 企业降价的主要原因： (二)企业提价 企业提价的主要原因： 顾客对企业变价的反应 (一)顾客对企业降价的反应 10分钟 (二)顾客对企业提价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 (一)了解竞争者反应的主要途径 15分钟

3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格， 4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服 务分别制定不同的价格。 （二）差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略 （一）撇脂定价（Skimming pricing） 撇脂定价的条件： 1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求 也不会大量减少。 2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 案例 1 雷诺公司的高价策略 （二）渗透定价（Penetration pricing） 渗透定价的条件： 1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。 案例 2 太麦克斯韦公司的定价策略 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充产品定价 （四）分部定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 第四节 价格变动反应及价格调整 要求：正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客竞争者的反应，提前做好 应对准备。 一、企业降价与提价 （一）企业降价 企业降价的主要原因： （二）企业提价 企业提价的主要原因： 二、顾客对企业变价的反应 （一）顾客对企业降价的反应 （二）顾客对企业提价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 10 分钟 10 分钟 5 分钟 10 分钟 15 分钟

(二)预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 (一)不同市场环境下的企业反应 (二)市场主导者的反应 (三)企业应变需考虑的因素 小结，布置案例波导手机的降价连锁反应 10分钟

（二）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 小结，布置案例波导手机的降价连锁反应 10 分钟