山东第一医科大学（泰山医学院）：《市场营销学》课程教学资源（授课教案）第十二章 定价策略1/2

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营本 授课内容 定价策路1 学时数2 明确影响产品定价的因素。 教学目的 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 重点 影响产品定价的因素 难点 产品成本的函数，需求的弹性 自学内容 完全竞争、垄断竞争 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学，商品学、消费者行为学、经济学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 上次案例小结 第一节影响定价的因素 5分钟 要求：明确影响产品定价的因素。 “、定价目标 (一)维持生存 10分钟 (二)当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。但要注意以 利润最大化为定价目标并不意味者要制定最高的价格。 (三)市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位 (四)产品质量最优化 二、产品成本 10分钟 成本是定价的低限。 三、市杨帮求 10分钟 1、需求是定价的高限 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动 的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价：富有弹性的商品，适宜于适当降 价， 以扩大销量 课堂思考：评价薄利一定多销的观点 5分钟 四、市场竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。 10分钟 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水 平。 第二节定价的程序与方法 要求：知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营本 授课内容 定价策略 1 学时数 2 教学目的 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 重 点 影响产品定价的因素 难 点 产品成本的函数，需求的弹性 自学内容 完全竞争、垄断竞争 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学，商品学、消费者行为学、经济学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 上次案例小结 第一节 影响定价的因素 要求：明确影响产品定价的因素。 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。但要注意以 利润最大化为定价目标并不意味着要制定最高的价格。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 （四）产品质量最优化 二、产品成本 成本是定价的低限。 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动 的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降 价，以扩大销量。 课堂思考：评价薄利一定多销的观点。 四、市场竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水 平。 第二节 定价的程序与方法 要求：知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要 5 分钟 10 分钟 10 分钟 10 分钟 5 分钟 10 分钟

方法。 一、定价的程序 15分钟 选轻定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 二、定价的方法 20分钟 (一)成本导向定价法 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价 2、日标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量 来制定价格的一种方法。 (二)需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包 括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 (三)竞争导向定价法 1、随行就市定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价 格差异的存在不甚敏感。 2、投标定价法，即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的 品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标。 例题：进一步练习、掌握不同导向的定价方法 10分钟 小结，布置案例 5分钟

方法。 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价 格。 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量） 来制定价格的一种方法。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包 括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 （三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价 格差异的存在不甚敏感。 2、投标定价法，即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的 品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 例题：进一步练习、掌握不同导向的定价方法 小结，布置案例 15 分钟 20 分钟 10 分钟 5 分钟

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