山东第一医科大学（泰山医学院）：《市场营销学》课程教学资源（授课教案）第十四章 促销策略3/3

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营本 授课内容 促销策略3 学时数2 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 教学目的 掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。 重点 公共关系的本质含义与特征 难点 营业推广工作的实际运作 自学内容 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学，商品学、消费者行为学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 上次案例小结 从雀巢奶粉碘超标事件导入新课 10分钟 第四节公共关系策略 5分钟 ,公共关系的概念及特征 (一)公共关系的含义 15分钟 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 (二)公共关系的基本特征 10分钟 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信总沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 5分钟 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 (一)搜集信息，监测环境 (二)咨询建议，决策参考 (三)舆论宣传，创造气氛 (四)交往沟通，协调关系 (五)数有引导，服条补会 公共关系的活动方式和工作程序 15分钟 (一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营本 授课内容 促销策略 3 学时数 2 教学目的 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。 重 点 公共关系的本质含义与特征 难 点 营业推广工作的实际运作 自学内容 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学，商品学、消费者行为学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 上次案例小结 从雀巢奶粉碘超标事件导入新课 第四节 公共关系策略 一、公共关系的概念及特征 （一）公共关系的含义 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 （二）公共关系的基本特征 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会 声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 （一）搜集信息，监测环境 （二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气氛 （四）交往沟通，协调关系 （五）教育引导，服务社会 三、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介 10 分钟 5 分钟 15 分钟 10 分钟 5 分钟 15 分钟

与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1、宣传性公关。 2、征询性公关。 3、交际性公关。 、服务性公关。 5、社会性公关。 (二)公共关系的工作程序 第五节营业推广策略 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业 5分钟 产品或服务的促销活动。 一、营业推广的特点 10分钟 1、营业推广促销效果显著。 2、营业推广是特定时期的短期性促销工具。 3、营业推广是一种辅助性促销方式。 4、营业推广可能会贬低产品的价值 二、营业推广的方式 (一)向消费者推广的方式 15分钟 向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用 本企业产品。其手段主要有： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销供 降价销售 (二)向中间商推广的方式 向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有： 折扣 资助 经销奖励 营业推广的控制 5分钟 1、选择适当的方式。 2、确定合理的期限。 3、禁忌弄虚作假。 4、注重中后期宜传。 小结，布置案例 5分钟

与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1、宣传性公关。 2、征询性公关。 3、交际性公关。 4、服务性公关。 5、社会性公关。 （二）公共关系的工作程序 第五节 营业推广策略 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业 产品或服务的促销活动。 一、营业推广的特点 1、营业推广促销效果显著。 2、营业推广是特定时期的短期性促销工具。 3、营业推广是一种辅助性促销方式。 4、营业推广可能会贬低产品的价值。 二、营业推广的方式 （一）向消费者推广的方式 向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用 本企业产品。其手段主要有： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 （二）向中间商推广的方式 向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有： 折扣 资助 经销奖励 三、营业推广的控制 1、选择适当的方式。 2、确定合理的期限。 3、禁忌弄虚作假。 4、注重中后期宣传。 小结，布置案例 5 分钟 10 分钟 15 分钟 5 分钟 5 分钟