《市场营销学》课程教学资源（营销案例）会展企业的目标市场

会展、展览企业的目标市场选择策略 中国加入世贸组织以及展览市场的逐步对外开放，给中国展览企业带来新的发展机遇的 同时，也使中国展览企业的发展面临巨大的国际竞争压力。在此背景下，中国展览企业应当 认真分析国内市场的特点和前景，结合自身的优势，明确企业的市场定位和发展目标，在此 基础上制定合理的发展战略，以保障企业实现健康快速的发展。 由于中国展览市场规模非常大，每一个细分市场都有非常巨大的发展潜力，因此，展览 企业需要根据企业自身发展要求和资源情况选择合理的市场定位和发展目标。 展览业务市场的目标选择 在展览业务市场上，可供选择的目标模式有二，一是专业化经营目标模式，二是综合性 目标模式。 专业化经营目标是指企业的主要目标市场将锁定在某一展览业务细分市场上，如成为专 业化的展览公司、展馆经营公司或展览服务公司。此种目标模式的优势在于，企业可以根据 自身的竞争优势，有选择有重点的进入展览市场，通过扩大其在某一细分市场中的规模求得 发展。不足之处在于，企业集中在一个细分市场发展，其发展空间受到一定的限制，经营风 险相对较大且不易通过其他展览业务分散。 综合性目标模式，是企业选择多个展监业务细分市场作为其发展的目标，桶讨经营名元 化展览业务，赢得竞争优势并扩大市场规模。此种目标模式的优势在于企业的发展空间大， 不同经营业务之间可以形成相互带动和互补关系，有助于企业形成整体竞争优势。当然，由 于企业涉及的展览业务活动较多，不利于企业集中优势资源形成核心竞争能力，企业内部的 管理协调成本也会相应增加。因此，采用综合性目标模式的展览企业，必须有比较明确的发 展战略和步骤，以合理、有序地实现企业全面占领各展览业务细分市场的目的 展览内容细分市场的目标选择 综合展和专业展是展览市场发展的两种主要支柱，也都能为企业提供较大的发展和盈利 空间。选择专业展或综合展市场作为目标市场要视企业的自身能力和发展阶段来确定。专 展市场比较成熟、运作相对比较规范，且展览选题范围较广，易于创新和形成品牌。特别是 在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的巨大发 展前景，使得来自国内外的专业展市场需求非常巨大。因此，定位专业展的发展机遇大且盈 利空间大。一般而言，定位专业展市场，是一些小型展览企业、处于发展初期阶段的展览企 业或进入新地域市场的大型国际展览企业的选择。 综合展在中国仍然是一个需要开拓的市场，其在展览选题、招展经营、展馆条件和相关 服务方面有者较专业展更为严格和多样化的要求，也可以说，举办综合展实际上是对展览企 业的整体竞争优势有很高的要求，因此，定位综合展，是一些正在走向成熟的、大型综合性 展览企业的发展目标。 展览类型市场的目标选择 从我国目前的展览市场结构来看，国内展还有相当的市场规模。但从世界范围内展览市

1 会展、展览企业的目标市场选择策略 中国加入世贸组织以及展览市场的逐步对外开放，给中国展览企业带来新的发展机遇的 同时，也使中国展览企业的发展面临巨大的国际竞争压力。在此背景下，中国展览企业应当 认真分析国内市场的特点和前景，结合自身的优势，明确企业的市场定位和发展目标，在此 基础上制定合理的发展战略，以保障企业实现健康快速的发展。 由于中国展览市场规模非常大，每一个细分市场都有非常巨大的发展潜力，因此，展览 企业需要根据企业自身发展要求和资源情况选择合理的市场定位和发展目标。 展览业务市场的目标选择 在展览业务市场上，可供选择的目标模式有二，一是专业化经营目标模式，二是综合性 目标模式。 专业化经营目标是指企业的主要目标市场将锁定在某一展览业务细分市场上，如成为专 业化的展览公司、展馆经营公司或展览服务公司。此种目标模式的优势在于，企业可以根据 自身的竞争优势，有选择有重点的进入展览市场，通过扩大其在某一细分市场中的规模求得 发展。不足之处在于，企业集中在一个细分市场发展，其发展空间受到一定的限制，经营风 险相对较大且不易通过其他展览业务分散。 综合性目标模式，是企业选择多个展览业务细分市场作为其发展的目标，通过经营多元 化展览业务，赢得竞争优势并扩大市场规模。此种目标模式的优势在于企业的发展空间大， 不同经营业务之间可以形成相互带动和互补关系，有助于企业形成整体竞争优势。当然，由 于企业涉及的展览业务活动较多，不利于企业集中优势资源形成核心竞争能力，企业内部的 管理协调成本也会相应增加。因此，采用综合性目标模式的展览企业，必须有比较明确的发 展战略和步骤，以合理、有序地实现企业全面占领各展览业务细分市场的目的。 展览内容细分市场的目标选择 综合展和专业展是展览市场发展的两种主要支柱，也都能为企业提供较大的发展和盈利 空间。选择专业展或综合展市场作为目标市场要视企业的自身能力和发展阶段来确定。专业 展市场比较成熟、运作相对比较规范，且展览选题范围较广，易于创新和形成品牌。特别是 在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的巨大发 展前景，使得来自国内外的专业展市场需求非常巨大。因此，定位专业展的发展机遇大且盈 利空间大。一般而言，定位专业展市场，是一些小型展览企业、处于发展初期阶段的展览企 业或进入新地域市场的大型国际展览企业的选择。 综合展在中国仍然是一个需要开拓的市场，其在展览选题、招展经营、展馆条件和相关 服务方面有着较专业展更为严格和多样化的要求，也可以说，举办综合展实际上是对展览企 业的整体竞争优势有很高的要求，因此，定位综合展，是一些正在走向成熟的、大型综合性 展览企业的发展目标。 展览类型市场的目标选择 从我国目前的展览市场结构来看，国内展还有相当的市场规模。但从世界范围内展览市

场发展的趋势来看，国际展将成为未来中国展览市场的主要发展方向，其发展的市场空间和 潜力较大。 因此，国际展和来华展是展览企业若限于未来的主要发展目标。如综合展一样，出国展 对展览企业整体竞争实力和经营管理能力有较高的要求，应当成为大型、综合性展览企业 或未来可能形成的中外合资、合作的大型展览公司的目标市场。 需要说明的是，展览企业的目标市场定位应当着眼于企业未来的长期发展，选择发展前 景良好的、有利于企业发挥自身优势和利用优势市场资源的目标市场，使企业在发展过程中 能够充分利用各种发展机遇，以赢得更为广阔的发展的空间。只有这样，企业才能根据目标 市场定位和其发展所面临的内外条件、优势与制约因素、发展机遇与挑战的总体分析，制定 出符合展览市场发展要求和企业实际的发展战略。 作者：国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微

2 场发展的趋势来看，国际展将成为未来中国展览市场的主要发展方向，其发展的市场空间和 潜力较大。 因此，国际展和来华展是展览企业着眼于未来的主要发展目标。如综合展一样，出国展 对展览企业整体竞争实力和经营管理能力有较高的要求，应当成为大型、综合性展览企业、 或未来可能形成的中外合资、合作的大型展览公司的目标市场。 需要说明的是，展览企业的目标市场定位应当着眼于企业未来的长期发展，选择发展前 景良好的、有利于企业发挥自身优势和利用优势市场资源的目标市场，使企业在发展过程中 能够充分利用各种发展机遇，以赢得更为广阔的发展的空间。只有这样，企业才能根据目标 市场定位和其发展所面临的内外条件、优势与制约因素、发展机遇与挑战的总体分析，制定 出符合展览市场发展要求和企业实际的发展战略。 作者：国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微