山东第一医科大学（泰山医学院）：《市场营销学》课程教学资源（授课教案）第五章 消费者市场和购买行为

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次市场营销本科 授课内容 消费者市场及其购买行为1 学时数2 教学目的 掌握消费者市场的含义及特点，明确影响消费者购买行为的因素。 消费者市场的特点及购买行为模式。 重点 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的 难点 影响消费者购买行为的因素 自学内容 使用教具 多媒体 相关学科知识消费者心理学、 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习、检查上次案例 第一节消费者市场 5m 一、消费者市场的含义 10m 含义：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是 产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 二、消费者市场的特点 10m 1、广泛性。 2、分散性。 3。有杂性 4、易变性， 5、发展性。 6、情感性。 7、伸缩性。 8、替代性。 9、地区性 5m 课堂研讨：我国城市居民生活水平状况 三、消费者市场的购买对象 15m 1、便利品 2、洗购品 3、特殊品 第二节影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 10m (一)文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它 有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 亚文化 1、民族文化

教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 市场营销本科 授课内容 消费者市场及其购买行为 1 学时数 2 教学目的 掌握消费者市场的含义及特点，明确影响消费者购买行为的因素。 重 点 消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的 难 点 影响消费者购买行为的因素 自学内容 使用教具 多媒体 相关学科知识 消费者心理学、 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习、检查上次案例 第一节 消费者市场 一、消费者市场的含义 含义：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是 产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 二、消费者市场的特点 1、广泛性。 2、分散性。 3、复杂性。 4、易变性。 5、发展性。 6、情感性。 7、伸缩性。 8、替代性。 9、地区性。 课堂研讨：我国城市居民生活水平状况 三、消费者市场的购买对象 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 （一）文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它 有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 （二）亚文化 1、民族文化 5m 10m 10m 5m 15m 10m

2、宗教文化 3、种族文化 4、区域文化 是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们 进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： (①)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相影响并趋于一致 (2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 3) 个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观利 居住区域等多种因素的制约。 (④)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至 低阶层。 二、社会因素 15m (一)参照群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 案例：广告中的明星效应 (二)家庭 1、家庭权威中心点。 2、家庭成员的文化与社会阶层 (三)社会角色与地位 个人因素 10m (一)年龄和性别 (二)职业和经济状况：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经 济因素是决定购买行为的首要因素，决定者能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三)生活方式 个性以及自我双念 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确 针对某一生活方式群体进行诉求。 四、心理因素 20m 1、动机 漏要层次论 精神分析论。 双因素理论 2、知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像 的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程 1)选择性注 2)选择性扭曲。 3)选择性保留。 3、学习 4、信念和态度 信念。指 一个人对某些事物所持有的描述性思想 态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行 动倾向

2、宗教文化 3、种族文化 4、区域文化 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们 进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： ⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相影响并趋于一致。 ⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 ⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和 居住区域等多种因素的制约。 ⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至 低阶层。 二、社会因素 （一）参照群体 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 案例：广告中的明星效应 （二）家庭 1、家庭权威中心点。 2、家庭成员的文化与社会阶层 （三）社会角色与地位 三、个人因素 （一）年龄和性别 （二）职业和经济状况：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经 济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生活方式、个性以及自我观念 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确 针对某一生活方式群体进行诉求。 四、心理因素 1、动机 需要层次论 精神分析论。 双因素理论 2、知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像 的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 1) 选择性注意。 2) 选择性扭曲。 3) 选择性保留。 3、学习 4、信念和态度 信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行 动倾向。 15m 10m 20m