《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）营销与4P之价格

第6节 营销与4P之价格 自然价格可以说是中心价格,一切商品的 价格都不断地向其靠拢。 正当·斯密

0 第 节 营销与 4 P 之价格 6 自然价格可以说是中心价格，一切商品的 价格都不断地向其靠拢。 —— 亚当·斯密

价格制定与调整 学习要点 营销中的价格观 >价格的决定 信息不对称与价格 定价策略

1 ➢营销中的价格观 ➢价格的决定 ➢信息不对称与价格 ➢定价策略 学习要点 价格制定与调整

价格观 在营销各策略要素中,价格看 起来是唯一能够直接创造收益的因 素。然而事实并非如此,价格直接 创造收益只是一种表面现象,价格 的提高不一定意味着收益的提高, 价格的下降也不一定意味着收益的 下降,价格调整更不只是动动价格 标签

2 1 价格观 在营销各策略要素中，价格看 起来是唯一能够直接创造收益的因 素。然而事实并非如此，价格直接 创造收益只是一种表面现象，价格 的提高不一定意味着收益的提高， 价格的下降也不一定意味着收益的 下降，价格调整更不只是动动价格 标签

1.1价格观 价格折射出相关性 从顾客的角度看,价 格本质上是成本 价格是一种象征③ 价值观 ●价格是质量的信 大腕的经典台词 号 价格是传递企业战略 价格不仅包括初始的选 的信 择、购买费用,还包括整个 使用过程中的所有其它费用

3 价值观 从顾客的角度看，价 格本质上是成本 价格折射出相关性 价格是质量的信 号 价格不仅包括初始的选 择、购买费用，还包括整个 使用过程中的所有其它费用 价格是一种象征 价格是传递企业战略 的信号 1.1 价格观 大腕的经典台词

2影响价格的因素 品牌定位 顾客分析 竞争分析⌒差异化 营销策略 分销 沟通 顾客价值认知 企业战略目标 价格 成本 法律道德 利润 图决定价格的因素

4 2 影响价格的因素 竞 争 分 析 （ 差 异 化 ） 品牌定位 营销策略 产品 分销 沟通 顾客价值认知 顾客分析 企 业 战 略 、 目 标 成本 利润 价格 图 决定价格的因素 法律 道德

企业制定或调整价格包括五个步骤: 选择定价目标; 测定顾客价值认知; 3 估算成本; 分析竞争对手的产品与价格; 5确定最后价格

5 企业制定或调整价格包括五个步骤： 1 2 3 4 5 选择定价目标； 测定顾客价值认知； 估算成本； 分析竞争对手的产品与价格； 确定最后价格

2.1企业战略与目标 企业战略和目标是价格决策的前提要素 维持生存 利润最大化 最大市场占有率+企业战略 和目标 最高市场撇脂 产品质量领先 适应竞争 保持价格 理投资回报率

6 企业战略 和目标 维持生存 保持价格 最大市场占有率 利润最大化 企业战略和目标是价格决策的前提要素 2.1 企业战略与目标 适应竞争 最高市场撇脂 产品质量领先 合理投资回报率

2.2顾客认知价值 决定价格的因素—一顾客价值认知 消费者通常从以下三个途径来感受产品的 价值:一是对产品的感受;二是同类产品价格 的比较;三是自己的支付能力和总支出效应 实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果

7 决定价格的因素——顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的 价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格 的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。 实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果 。 2.2 顾客认知价值

2.3成本 决定价格的因素—一成本: 成本是指企业为满足顾客需求所 支出的所有费用,包括研发、生产 分销、服务和推广该产品的全部支出 ,还应包括投入的机会成本和对承担 的风险的报酬

8 决定价格的因素——成本： 成本是指企业为满足顾客需求所 支出的所有费用，包括研发、生产、 分销、服务和推广该产品的全部支出 ，还应包括投入的机会成本和对承担 的风险的报酬。 2.3 成本

成本 企业为满足顾客需求所支出的所有费用,包括研发、生产、分销、服务和推广, 还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 般说来,总成本是价格底线。但当企业处在不利环境时,价格的底线也可能 降至可变成本。 经验曲线:随着产量的增长,分摊给单个产品的固定成本下降,随着员工越来 越熟练,可变成本也在一定程度上有所下降。 适当增加产量可以降低产品单位成本,但产量的增加又会带来竞争的加剧,使 营销变得更加困难 价格、成本、利润的关系: 般说来,价格上升使销量下降,销量下降导致成本提高,成本提高推动价格 进一步上升,销量随之进一步下降,市场份额降低,反之亦然。所以,提价既 不必然导致单位利润的提高,也不必然导致总利润或总销售收入的提高 正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关 系,并以此为依据制定最优价格

9 成本 企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广， 还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 一般说来，总成本是价格底线。但当企业处在不利环境时，价格的底线也可能 降至可变成本。 经验曲线：随着产量的增长，分摊给单个产品的固定成本下降，随着员工越来 越熟练，可变成本也在一定程度上有所下降。 适当增加产量可以降低产品单位成本，但产量的增加又会带来竞争的加剧，使 营销变得更加困难。 价格、成本、利润的关系： 一般说来，价格上升使销量下降，销量下降导致成本提高，成本提高推动价格 进一步上升，销量随之进一步下降，市场份额降低，反之亦然。所以，提价既 不必然导致单位利润的提高，也不必然导致总利润或总销售收入的提高。 正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关 系，并以此为依据制定最优价格