《市场调研 Marketing Research》课程教学资源（PPT课件讲稿）第三章 问卷设计

场研 Marketing Research 第三章问卷设计 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 1 市场调研 Marketing Research 第三章 问卷设计

问卷的定义及问卷设计的重要性 6定义:问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设 计好的一系列问题,是收集来自于被访者信息的正式 的一览表 6重要性:问卷提供标准化和统一化的数据收集程序 它使问题的用语和提问程序标准化,每一个应答者看 到或听到相同的文字或声音,每一个调查员也必须询 冋相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要 的作用,如果问卷设计得不好,那么所有精心的抽样 计划,训练有素的调查人员,合理的数据分析技术都 将徒然无用。 6设计一份完善的问卷不是一件容易的事情,问卷设计 人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、 计算机软件等多方面的知识外,还需要有一定的技巧 和经验,可以说,问卷设计是利学和艺术的结合。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 2 定义：问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设 计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式 的一览表。 重要性：问卷提供标准化和统一化的数据收集程序， 它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看 到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询 问相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要 的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样 计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都 将徒然无用。 设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计 人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、 计算机软件等多方面的知识外，还需要有一定的技巧 和经验，可以说，问卷设计是科学和艺术的结合。 一、问卷的定义及问卷设计的重要性

二、设计问卷的作用 1实施方便,提高精度。 2易于对资料进行统计处理和定量分析 3节省调查时间,提高调查效率。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 3 二、设计问卷的作用 1.实施方便，提高精度。 2.易于对资料进行统计处理和定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率

、问卷的基本类型 61自填式问卷和访问式问卷 2结构式问卷和无结构式问卷 3剩别问卷和主体问卷 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 4 三、问卷的基本类型 1.自填式问卷和访问式问卷 2.结构式问卷和无结构式问卷 3.甄别问卷和主体问卷

1.白填式问卷和访问式问卷 6自填式问卷是通过面访或邮寄,将问卷 交到被调查者手中,由被调查者自行填 写;访问式问卷是在面访或电话调查中 由调查员念给被访者听,再由调查员根 据被访者的回答填写。两者都是向被访 问者发问,只是在形式上有些不同。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 5 1.自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷 交到被调查者手中，由被调查者自行填 写；访问式问卷是在面访或电话调查中 由调查员念给被访者听，再由调查员根 据被访者的回答填写。两者都是向被访 问者发问，只是在形式上有些不同

2.结构式问卷和无结构式问卷 6结构式问卷,又称为标准式问卷,是按 照调查目的和内容精心设计的具有结构 的问卷,问卷中的问题是按一定的提问 方式和顺序进行安排的。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 6 2.结构式问卷和无结构式问卷 结构式问卷，又称为标准式问卷，是按 照调查目的和内容精心设计的具有结构 的问卷，问卷中的问题是按一定的提问 方式和顺序进行安排的

结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、 开放式和半封闭式问卷三种: (1)封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确 的答案,被调查者只能从已给的备选答案中进行选择 的问卷。 (2)开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷,只提出问题, 不提供任何可能答案,由被调查者自由回答的问卷。 (3)半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷 其形式有两种:其一:在一个问题中,除给出一定的 备选答案供选择外,还相应地列出一个或若干个开放 式问题以便回答。形式二:问卷的一部分问题是采用 封闭式,另一部分是采用开放式 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 7 结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、 开放式和半封闭式问卷三种： (1)封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确 的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择 的问卷。 (2)开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题， 不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 (3)半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。 其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的 备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放 式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用 封闭式，另一部分是采用开放式

6在采用结构式问卷调查过程中,调查员 要绝对遵从指导提问,不能随意变动问 题和字句,更不能加插或者省略,此种 问卷适用于大规模的市场调查中。 6无结构式问卷中所提到的问题没有在组 织结构中加以严格的设计与安排,只是 围绕研究目的来提一些问题,调查者在 实施调查时,可根据实际情况适当变动 问题和顺序。此种问卷适用于较小规模 的深层访谈调查。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 8 在采用结构式问卷调查过程中，调查员 要绝对遵从指导提问，不能随意变动问 题和字句，更不能加插或者省略，此种 问卷适用于大规模的市场调查中。 无结构式问卷中所提到的问题没有在组 织结构中加以严格的设计与安排，只是 围绕研究目的来提一些问题，调查者在 实施调查时，可根据实际情况适当变动 问题和顺序。此种问卷适用于较小规模 的深层访谈调查

3.Y别问卷和主体问卷 6一般而言,调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主 体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专 门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的 所决定的。例如,如果一项调研目的是为了调查那些 想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素,那么可能 要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客, 可以问:“请问您最近两年中购买过新房吗?″对那 些回答“否”的被访者,应礼貌地对他表示感谢 “谢谢您的回答,占用您的时间了。”而主体问卷就 是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中 最重要的部分,是指问卷中所设计的问题。 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 9 3.甄别问卷和主体问卷 一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主 体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专 门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的 所决定的。例如，如果一项调研目的是为了调查那些 想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素，那么可能 要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客， 可以问：“请问您最近两年中购买过新房吗？”对那 些回答“否”的被访者，应礼貌地对他表示感谢： “谢谢您的回答，占用您的时间了。” 而主体问卷就 是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中 最重要的部分，是指问卷中所设计的问题

问器的基结狗 ①问卷的标题 ②问卷说明 ③填写要求 ④甄别内容 ⑤主体内容 ⑥编码 ⑦必要的注明 ⑧被访者基本情况 Marketing Research 2007

Marketing Research 2007 10 四、问卷的基本结构 ① 问卷的标题 ② 问卷说明 ③ 填写要求 ④ 甄别内容 ⑤ 主体内容 ⑥ 编码 ⑦ 必要的注明 ⑧ 被访者基本情况