《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第三章 营销策划书

第三章营销策划书 学习目标 理解营销策划书的含义; 把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技 巧 培养营销策划书的策划技能和写作技能

第三章 营销策划书 学习目标 ·理解营销策划书的含义； ·把握营销策划书的结构和营销策划书的撰写技 巧； ·培养营销策划书的策划技能和写作技能

诸葛亮智辞鲁肃(千里之行始于足下,九 尺之台始于垒士) 二、清洁剂市场争夺战 三、曹操斩蔡瑁张允 四、单福新野遇英主 五、波音公司自报家丑

❖ 一、诸葛亮智辞鲁肃(千里之行始于足下，九 尺之台始于垒土) ❖ 二、清洁剂市场争夺战 ❖ 三、曹操斩蔡瑁张允 ❖ 四、单福新野遇英主 ❖ 五、波音公司自报家丑

划需要从系统的概念出发,注意每一个因素的变化所引起 的其他因素的变化以及产生的影响。好的营销策划是企业创名牌、迎战 市场的决胜利器。营销策划书是营销策划的反映,是营销策划过程的具 体化、书面化。所谓“人要衣装,佛要金装”,一份条理清晰、版面活 泼的营销策划书,对于提高营销策划的说服力和接受度有极大的帮助。 撰写科学可行的营销策划书,是营销策划的一项中心工作。 经过一段时间对公司业务的了解和熟悉之后,业务部主管张昭让刘 志开始负责一些基础的营销策划书编制工作。刘志了解到,营销策划书 是企业营销策划在完成了策划目标与内容、营销环境分析、营销战略策 划、营销战术策划等活动之后,最终形成的一个纲领式总结任务提出: 文件。为此,刘志必须完成以下任务。 任务一初识营销策划书 任务二撰写营销策划书

营销策划需要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起 的其他因素的变化以及产生的影响。好的营销策划是企业创名牌、迎战 市场的决胜利器。营销策划书是营销策划的反映，是营销策划过程的具 体化、书面化。所谓“人要衣装，佛要金装”，一份条理清晰、版面活 泼的营销策划书，对于提高营销策划的说服力和接受度有极大的帮助。 撰写科学可行的营销策划书，是营销策划的一项中心工作。 经过一段时间对公司业务的了解和熟悉之后，业务部主管张昭让刘 志开始负责一些基础的营销策划书编制工作。刘志了解到，营销策划书 是企业营销策划在完成了策划目标与内容、营销环境分析、营销战略策 划、营销战术策划等活动之后，最终形成的一个纲领式总结 文件。为此，刘志必须完成以下任务。 任务一 初识营销策划书； 任务二 撰写营销策划书。 任务提出：

企业营销策划在完成了策划目标与内 容、营销环境分析、营销战略策划、营 战术策划等活动之后,最终要形成 个纲领式的总结文件,即营销策划书。 为此,刘志需要先了解营销策划书的基 本概念、主要结构和内容要求。任务分析

任务分析： 企业营销策划在完成了策划目标与内 容、营销环境分析、营销战略策划、营 销战术策划等活动之后，最终要形成一 个纲领式的总结文件，即营销策划书。 为此，刘志需要先了解营销策划书的基 本概念、主要结构和内容要求

第一节营销策划书概述 一、营销策划书的概念与编写原则 )营销策划书的概念 营销策划书是营销策划活动开展以来所有 创意结果的书面表达,是对所有策划 工作的最后归纳,也是策划工作的 具体成果。营销策划书是实现营销 策划目标的行动方案,是表达营销策 划内容的载体,是未来企业营销活动的指导 性文件

一、 营销策划书的概念与编写原则 （一） 营销策划书的概念 营销策划书是营销策划活动开展以来所有 创意结果的书面表达，是对所有策划 工作的最后归纳，也是策划工作的 具体成果。营销策划书是实现营销 策划目标的行动方案，是表达营销策 划内容的载体，是未来企业营销活动的指导 性文件。 第一节 营销策划书概述

营销策划书的概念与编写原则 (一)营销策划书的概念 策划书 策划书是策划方案的文字体现(文 字载体)。广义上的策划书包括计划书 规划案、可行性报告和调查报告等;狭义 上的策划书是针对某个项目、活动或者阶 段的工作所制定的,带有指导意义和组织 作用,体现实施价值,纲目清楚、表达直 接的文字方案 划书般分为广划中,活动资料卡 策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶 段中的项目,往往很模糊,通过制作策划 项目有较为清晰的认祝这样就能对这 书,把正反理由写出来, A

资料卡 策 划 书 策划书是策划方案的文字体现（文 字载体）。广义上的策划书包括计划书、 规划案、可行性报告和调查报告等；狭义 上的策划书是针对某个项目、活动或者阶 段的工作所制定的，带有指导意义和组织 作用，体现实施价值，纲目清楚、表达直 接的文字方案。 策划书一般分为广告策划书、活动 策划书、营销策划书、网站策划书、项目 策划书、公关策划书等。一个处于酝酿阶 段中的项目，往往很模糊，通过制作策划 书，把正反理由写出来，这样就能对这一 项目有较为清晰的认识。 一、 营销策划书的概念与编写原则 （一） 营销策划书的概念

2.营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创 意结果的书面表达,是对所有策划工作的最后归 纳 营销策划书的主要内容常用5W1HE来表示: (1) WHAT 执行什么策划方案 (2) WHO 谁执行策划方案 (3) WHY 为什么执行策划方案 (4) WHERE在何处执行策划方案 (5 WHEN 在何时执行策划方案 (6) HOW 如何执行策划方案 (7) EFFECT要有看得见的结论和效果

2. 营销策划书 营销策划书是营销策划活动开展以来所有创 意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归 纳 。 营销策划书的主要内容常用5W1H1E来表示： （1）WHAT 执行什么策划方案 （2）WHO 谁执行策划方案 （3）WHY 为什么执行策划方案 （4）WHERE 在何处执行策划方案 （5）WHEN 在何时执行策划方案 （6）HOW 如何执行策划方案 （7）EFFECT 要有看得见的结论和效果

二营销策划书的作用及急义 1.营销策划成果的书面总结 2.营销活动执行的路标 3.营销策划价值的综合体现

二 营销策划书的作用及意义 1. 营销策划成果的书面总结 2. 营销活动执行的路标 3. 营销策划价值的综合体现

三营销草划书的撰写前的准鲁 1.明确目的营销目标 财务目标:公司未来销售收入预测 营销目标:销售成本毛利率达到多少

三 营销策划书的撰写前的准备 1. 明确目的营销目标 财务目标：公司未来销售收入预测 。 ❖ 营销目标：销售成本毛利率达到多少

2.环境评估与分析 目前营销状况 冷(1)市场状况:目前产品市场/规模/告宣传/ 市场价格/润空间等。 冷(2)产品状况:目前市场上的品种特点/价格/ 包装等 冷(3)竞争状况:目前市场上的主要竞争对手 与基本情况。 ☆(4)分销状况:销售渠道等。 冷(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况

2. 环境评估与分析 ❖ 二、目前营销状况 ❖ (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/ 市场价格/利润空间等。 ❖ (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/ 包装等。 ❖ (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手 与基本情况。 ❖ (4) 分销状况：销售渠道等。 ❖ (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况