《广告学》课程教学大纲

《广告学》教学大纲 一、课程代码： 二、课程名称 (1)中文名：广告学 (2)英文名：adverting 三、课程管理院（系）及教研室 文学与新闻学院 广告教研室 四、大纲说明 1、适用专业、层次 广告学、新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学专业本科 2、学时与学分数 32学时2学分 3、课程的性质、目的与任务 本课程是为新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学等专业本科生开设的专业选修课。本课程的教学目的是：使 学生初步掌握广告心理广告调查的方法，广告策划的基本技巧，广告文案的写作方法以广告效果的测定。为学生今 后从事广告管理或广告策划工作打下基础。 4、先行、后续课程 传播学、传媒运作与管理 5、考试方式与成绩评定 开卷考试，百分制 总评成绩=卷面成绩*80%+平时成绩*20% 五、纲目 第一章广告概述 [教学目的]使学生了解有关广告的基本概念、广告的分类以及广告功能与作用，掌掘广告的本质是一种营销传播活 动。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告本质的理解，使学生深刻广告是一种营销传播是本章难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节什么是广告 一、广告是一个整体的运动形式 二、广告是一种营销传播 第二节 广告的分类 一、 广告的营销分类 二、广告的传播分类 第三节广告：从古代走向现代 一、 古代广告与广告活动 二、近代广告与广告活动 三、现代广告

《广告学》教学大纲 一、课程代码： 二、课程名称 （1）中文名：广告学           （2）英文名：adverting 三、课程管理院（系）及教研室 文学与新闻学院 广告教研室 四、大纲说明 1、适用专业、层次 广告学、新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学专业 本科 2、学时与学分数 32学时 2学分 3、课程的性质、目的与任务 本课程是为新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学等专业本科生开设的专业选修课。本课程的教学目的是：使 学生初步掌握广告心理广告调查的方法，广告策划的基本技巧，广告文案的写作方法以广告效果的测定。为学生今 后从事广告管理或广告策划工作打下基础。 4、先行、后续课程 传播学、传媒运作与管理 5、考试方式与成绩评定 开卷考试,百分制 总评成绩＝卷面成绩*80％＋平时成绩*20％ 五、纲目 第一章 广告概述 [教学目的]使学生了解有关广告的基本概念、广告的分类以及广告功能与作用，掌握广告的本质是一种营销传播活 动。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告本质的理解，使学生深刻广告是一种营销传播是本章难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 什么是广告 一、广告是一个整体的运动形式 二、广告是一种营销传播 第二节 广告的分类 一、 广告的营销分类 二、 广告的传播分类 第三节 广告：从古代走向现代 一、 古代广告与广告活动 二、 近代广告与广告活动 三、 现代广告

四、现代广告的未来发展 第四节广告的功能与作用 一、营销：广告的工具性功能与作用 二、 经济：广告的一种重要的社会性功能与作用 三、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 四、广告的社会伦理冲突 第二章 广告学及其基木原理 [教学目的]使学生了解有关广告学的发展及其研究范畴，掌握广告学的基本原理。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告学基本原理的掌握，难点是理解广告学与其他相关学科的关系。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告学及其源流 一、广告从“术“到“学“的蜕变 二、广告学学科体系的初显端倪 三、广告学发展步入成熟 第二节广告学的性质与研究范瞒 一、广告学的性质 二、广告学的研究范畴 第三节广告学的基本原理 一、广告的营销学原理 二、广告的传播学原理 三、广告学与其他相关学科 第三章广告产业与广告市场 [教学目的]了解广告产业以及广告市场的构成、广告市场的运行机制。 [教学重点与难点]广告市场的界定是本章教学的重点，难点是如何理解广告市场的运行机制。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲投 第一节 广告产业及其构成 一、广告产业的性质 二、广告产业的构成 第二节广告的市场及其构成与运作 一、广告市场的界定 二、广告市场的构成 三、广告市场的运行机制 第四章广告主 [教学目的]使学生理解企业的广告管理与广告组织，掌握广告在企业营销中的重要地位与作用以及企业广告运作的 基本方式。 [教学重点与难点]本章教学的重点是理解广告在企业营销中的重要性，企业广告运作是本章教学的难点。 [教学时数]2学时

四、 现代广告的未来发展 第四节 广告的功能与作用 一、 营销：广告的工具性功能与作用 二、 经济：广告的一种重要的社会性功能与作用 三、 社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 四、 广告的社会伦理冲突 第二章 广告学及其基本原理 [教学目的]使学生了解有关广告学的发展及其研究范畴，掌握广告学的基本原理。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告学基本原理的掌握，难点是理解广告学与其他相关学科的关系。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告学及其源流 一、广告从"术"到"学"的蜕变 二、广告学学科体系的初显端倪 三、广告学发展步入成熟 第二节 广告学的性质与研究范畴 一、广告学的性质 二、广告学的研究范畴 第三节 广告学的基本原理 一、广告的营销学原理 二、广告的传播学原理 三、广告学与其他相关学科 第三章 广告产业与广告市场 [教学目的]了解广告产业以及广告市场的构成、广告市场的运行机制。 [教学重点与难点]广告市场的界定是本章教学的重点，难点是如何理解广告市场的运行机制。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告产业及其构成 一、广告产业的性质 二、广告产业的构成 第二节 广告的市场及其构成与运作 一、广告市场的界定 二、广告市场的构成 三、广告市场的运行机制 第四章 广告主 [教学目的]使学生理解企业的广告管理与广告组织，掌握广告在企业营销中的重要地位与作用以及企业广告运作的 基本方式。 [教学重点与难点]本章教学的重点是理解广告在企业营销中的重要性，企业广告运作是本章教学的难点。 [教学时数]2学时

[教学方法与手段]讲授 第一节企业与广告 一、企业的广告观念与广告行为 二、广告在企业营销中的重要地位与作用 第二节企业的广告管理与广告组织 一、企业的广告管理模式 二、企业的广告组织类型 第三节企业的广告运作 一、企业广告运作的一般程序 二、企业广告运作的基本方法 第五章广告公司 [教学目的]使学生了解广告公司的发展历史、种类以及组织结构，掌握广告代理制的业务运作及收费方式，理解目 前我国广告代理制存在的问题及其原因。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告代理制的理解，难点是如何使学生理解我国广告代理制存在的问题及 其原因。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告公司概述 一、广告公司的发展历史 二、广告公司在广告活动中的地位 三、广告公司的种类 第二节广告代理公司的组织结构 一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 二、部门制与小组制组织结构类型 三、广告公司组织结构的变化趋向 第三节广告代理公司的业务运作及相关服务制度 一、广告代理公司的业务运作流程 二、广告代理公司的客户服务制度 三、代理收费制与财务管理 第六章媒介广告组织 [教学目的]使学生认识到媒介与广告的关系、媒介广告组织的职能与机构，掌握媒介广告组织的运作方式与一般程 许 [教学重点与难点]媒介广告组织的业务运作是本章教学的重点也是难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节媒介与广告 一、广告对媒介的使用 二、媒介对广告的限制与适应 第二节媒介的广告职能与广告机构

[教学方法与手段]讲授 第一节 企业与广告 一、企业的广告观念与广告行为 二、广告在企业营销中的重要地位与作用 第二节 企业的广告管理与广告组织 一、企业的广告管理模式 二、企业的广告组织类型 第三节 企业的广告运作 一、企业广告运作的一般程序 二、企业广告运作的基本方法 第五章 广告公司 [教学目的]使学生了解广告公司的发展历史、种类以及组织结构，掌握广告代理制的业务运作及收费方式，理解目 前我国广告代理制存在的问题及其原因。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告代理制的理解，难点是如何使学生理解我国广告代理制存在的问题及 其原因。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告公司概述 一、广告公司的发展历史 二、广告公司在广告活动中的地位 三、广告公司的种类 第二节 广告代理公司的组织结构 一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 二、部门制与小组制组织结构类型 三、广告公司组织结构的变化趋向 第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度 一、广告代理公司的业务运作流程 二、广告代理公司的客户服务制度 三、代理收费制与财务管理 第六章 媒介广告组织 [教学目的]使学生认识到媒介与广告的关系、媒介广告组织的职能与机构，掌握媒介广告组织的运作方式与一般程 序。 [教学重点与难点]媒介广告组织的业务运作是本章教学的重点也是难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 媒介与广告 一、广告对媒介的使用 二、媒介对广告的限制与适应 第二节 媒介的广告职能与广告机构

一、媒介的广告职能 二、媒介的广告机构 第三节媒介广告的业务运作 一、媒介广告的业务来源与经营方式 二、媒介广告业务运作的一般程序 第七章广告运动的程序：广告调查 [教学目的]使学生了解广告的基本概念、广告调查的分类以及广告调查的原则，掌握广告调查的方法。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告调查方法的掌握，难点是使学生学会运用广告调查的方法去解决实际问 题。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告调查的分类 一、广告市场调查 二、广告传播调查 第二节 广告调查的原则、程序与方法 一、广告调查应遵循的基本原则 二、广告调查的一般程序 三、广告调查的常用方法 第八章广告运动的核心：广告策划 [教学目的]使学生了解有关广告策划的基本概念、广告策划与营销策划的区别，以及广告策划的主要内容，掌握厂 告策划的一般程序以及广告预算和分配。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告策划的具体内容，难点是广告预算及其分配方式。 「教学时数12学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告策划的核心要义 一、策划与广告策划 二、营销战略与广告战略 三、营销策划与广告策划 四、广告策划的要义 第二节广告策划的原则与工作流程 一、广告策划应遵循的基本原则 二、广告策划的工作流程及阶段划分 第三节广告策划的主要内容 一、确定广告目标 二、确定广告目标受众 三、广告信息策划 四、广告媒介策略谋划 五、广告预算及分积 六、整合营销传播策划

一、媒介的广告职能 二、媒介的广告机构 第三节 媒介广告的业务运作 一、媒介广告的业务来源与经营方式 二、媒介广告业务运作的一般程序 第七章 广告运动的程序：广告调查 [教学目的]使学生了解广告的基本概念、广告调查的分类以及广告调查的原则，掌握广告调查的方法。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告调查方法的掌握，难点是使学生学会运用广告调查的方法去解决实际问 题。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告调查的分类 一、广告市场调查 二、广告传播调查 第二节 广告调查的原则、程序与方法 一、广告调查应遵循的基本原则 二、广告调查的一般程序 三、广告调查的常用方法 第八章 广告运动的核心：广告策划 [教学目的]使学生了解有关广告策划的基本概念、广告策划与营销策划的区别，以及广告策划的主要内容，掌握广 告策划的一般程序以及广告预算和分配。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告策划的具体内容，难点是广告预算及其分配方式。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告策划的核心要义 一、策划与广告策划 二、营销战略与广告战略 三、营销策划与广告策划 四、广告策划的要义 第二节 广告策划的原则与工作流程 一、广告策划应遵循的基本原则 二、广告策划的工作流程及阶段划分 第三节 广告策划的主要内容 一、确定广告目标 二、确定广告目标受众 三、广告信息策划 四、广告媒介策略谋划 五、广告预算及分配 六、整合营销传播策划

第九章广告的信息处理：广告创意与表现 [教学目的]使学生了解有关广告创意的内涵，理解广告创意的科学性与艺术性原则，学会运用广告表现的基本元 素。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告创意的方法，难点是对于广告表现元素的运用 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告创意的内涵 一、从策划到创意 二、广告创意的科学性与艺术性原则 第二节 创意过程与创意方法 一、广告创意过程 二、广告创意的方法 第三节从创意到表现 一、创意之表现 二、创意之再创造 三、广告表现的发展趋势 第四节广告表现基本元素的运用 一、广告表现的媒体特征 二、平面广告：图形与文宁 三、电子媒体广告：图像与语言、音响 第十章广告传播的通道：广告媒体 [教学目的]明确广告媒体在广告活动中的重要性，使学生了解广告媒体的类型及其特征，理解广告媒体在现代广告 活动中运用，掌握广告煤体的选择与使用。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告媒体的选择与运用，难点是媒体计划排期表的制定。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节现代广告运动中的媒体运用 一、从简单的媒体购买到计划投资 二、行销、广告与媒体 三、整合营销传播中媒体的运用 第二节广告媒体的类型及其特征 一、电视媒体 二、报纸媒体 三、杂志媒体 四、广播媒体 五、互联网媒体 六、其他广告媒体 第三节广告媒体的投资和选择策略 一、媒体选择策略

第九章 广告的信息处理：广告创意与表现 [教学目的]使学生了解有关广告创意的内涵，理解广告创意的科学性与艺术性原则，学会运用广告表现的基本元 素。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告创意的方法，难点是对于广告表现元素的运用。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告创意的内涵 一、从策划到创意 二、广告创意的科学性与艺术性原则 第二节 创意过程与创意方法 一、广告创意过程 二、广告创意的方法 第三节 从创意到表现 一、创意之表现 二、创意之再创造 三、广告表现的发展趋势 第四节 广告表现基本元素的运用 一、广告表现的媒体特征 二、平面广告：图形与文字 三、电子媒体广告：图像与语言、音响 第十章 广告传播的通道：广告媒体 [教学目的]明确广告媒体在广告活动中的重要性，使学生了解广告媒体的类型及其特征，理解广告媒体在现代广告 活动中运用，掌握广告媒体的选择与使用。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告媒体的选择与运用，难点是媒体计划排期表的制定。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 现代广告运动中的媒体运用 一、从简单的媒体购买到计划投资 二、行销、广告与媒体 三、整合营销传播中媒体的运用 第二节 广告媒体的类型及其特征 一、电视媒体 二、报纸媒体 三、杂志媒体 四、广播媒体 五、互联网媒体 六、其他广告媒体 第三节 广告媒体的投资和选择策略 一、媒体选择策略

二、媒体目标策略 三、消费群与目标消费梯层设定策路 四、媒体投资地理性策略 五、竞争品牌媒体投资策略 第四节 广告媒体计划与执行 一、媒体计划的内容 二、媒体计划的意义 三、媒体组合 四、媒体购买计划与购买考虑的要素 五、媒体计划的排期 第十一章广告运动的信息宿点：广告受众与消费者 [教学目的]使学生理解受众与目标受众之间的关系，掌握受众的行为特征与心理特征，根据受众的特征来制定相关 的广告策略。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告受众的心理特征和行为特征，难点是如何使学生根据受众行为特征进行广 告活动 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 受众与广告受 一、受众 二、广告受众 三、广告目标受众 第二节消费者与广告产品消费者 一、消势者与日标消》者 二、影响消费者购买决策行为的相关因素 三、消费者的购买决策过程 第三节 广告受众的行为特征与心理特征 一、广告受众的媒介接触行为 二、广告受众的心理特征 第十二章广告效果及其测定 [教学目的]使学生了解广告效果测定的重要意义，掌握广告效果测定的方法， [教学重点与难点]本章教学的重点是广告效果测定的方法，也是教学的难点。 「教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告效果与效果测定 一、广告效果与效果测定的涵义 二、广告效果测定的几种模式 三、广告效果测定的意义 第二节广告运动效果的全程测定 一、广告效果的事前预测

二、媒体目标策略 三、消费群与目标消费梯层设定策略 四、媒体投资地理性策略 五、竞争品牌媒体投资策略 第四节 广告媒体计划与执行 一、媒体计划的内容 二、媒体计划的意义 三、媒体组合 四、媒体购买计划与购买考虑的要素 五、媒体计划的排期 第十一章 广告运动的信息宿点：广告受众与消费者 [教学目的]使学生理解受众与目标受众之间的关系，掌握受众的行为特征与心理特征，根据受众的特征来制定相关 的广告策略。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告受众的心理特征和行为特征，难点是如何使学生根据受众行为特征进行广 告活动。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 受众与广告受众 一、受众 二、广告受众 三、广告目标受众 第二节 消费者与广告产品消费者 一、消费者与目标消费者 二、影响消费者购买决策行为的相关因素 三、消费者的购买决策过程 第三节 广告受众的行为特征与心理特征 一、广告受众的媒介接触行为 二、广告受众的心理特征 第十二章 广告效果及其测定 [教学目的]使学生了解广告效果测定的重要意义，掌握广告效果测定的方法。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告效果测定的方法，也是教学的难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告效果与效果测定 一、广告效果与效果测定的涵义 二、广告效果测定的几种模式 三、广告效果测定的意义 第二节 广告运动效果的全程测定 一、广告效果的事前预测

二、广告效果的事中测定 三、广告效果的事后评估 四、评估报告与总结 第三节广告效果测定的几种常用方法 一、访问法 二、内部评估法 三、仪测法 四、游击调查法 五、数据法 第十三章广告法规与管理 [教学目的]使学生了解与广告相关的发了法规，掌握国际广告管理的内容及其管理机构，学会辨认社会违法广告。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告法的具体内容，难点是广告管理中出现的问题及其应对方法。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授、案例分析 第一节广告行政法规管理 一、我国广告的法规管理 二、世界上广告管理的发展现状 第二节广告行业自律 一、广告行业自律组织 二、广告行业自律方法 第三节广告行业的社会监督 一、消费者个人监督 二、社会组织监督 第十四章 广告新观念与未来发展 [教学目的]：本章探讨广告新观念以及未来广告发展趋势。在学习中要了解全球广告市场面临的竞争性与复杂性， 理解在新的广告观念的引导下，如何有针对性地制订最有销售力的广告战略。 [教学重点与难点]：跨世纪广告新观念的革命是本章的重点，高科技发展对广告业的促进是难点 [教学时数]：2学时 [教学方法与手段]：讲授 第一节未来广告的地位与作用日益提高 掌握未来广告的作用。 第二节跨世纪广告新观念的革命 掌握广告新观念革命的表现。(1)广告宜传突出社会责任感。（②）突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需 要。(4)广告个性化更加突出。 第三节高科技发展对广告业的促进 了解高科技发展对广告业的促进。 第四节广告国际化是必然趋势 一、了解"一对一“原则的概念和“AE“制的概念。 二、掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。 第十八章复习

二、广告效果的事中测定 三、广告效果的事后评估 四、评估报告与总结 第三节 广告效果测定的几种常用方法 一、访问法 二、内部评估法 三、仪测法 四、游击调查法 五、数据法 第十三章 广告法规与管理 [教学目的]使学生了解与广告相关的发了法规，掌握国际广告管理的内容及其管理机构，学会辨认社会违法广告。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告法的具体内容，难点是广告管理中出现的问题及其应对方法。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授、案例分析 第一节 广告行政法规管理 一、我国广告的法规管理 二、世界上广告管理的发展现状 第二节 广告行业自律 一、广告行业自律组织 二、广告行业自律方法 第三节 广告行业的社会监督 一、消费者个人监督 二、社会组织监督 第十四章 广告新观念与未来发展 [教学目的]：本章探讨广告新观念以及未来广告发展趋势。在学习中要了解全球广告市场面临的竞争性与复杂性， 理解在新的广告观念的引导下，如何有针对性地制订最有销售力的广告战略。 [教学重点与难点]：跨世纪广告新观念的革命是本章的重点，高科技发展对广告业的促进是难点 [教学时数]：2学时 [教学方法与手段]：讲授 第一节未来广告的地位与作用日益提高 掌握未来广告的作用。 第二节跨世纪广告新观念的革命 掌握广告新观念革命的表现。(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需 要。(4)广告个性化更加突出。 第三节高科技发展对广告业的促进 了解高科技发展对广告业的促进。 第四节广告国际化是必然趋势 一、了解"一对一"原则的概念和"AE"制的概念。 二、掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。 第十八章 复习

六、课程学时分配表 教学内容（章） 讲课学时实验学时上机学时习题课其它 第一章广告概述 第二章广告学及其基本原理 第三章广告产业与广告市场 2 第四章广告主 2 第五章广告公司 2 第六章媒介广告组织 2 第七章广告调查 第八章广告策划 第九章告创意与表现 第十章广告媒体 2 第十一章广告受众与消费者 2 第十二章广告效果及其测定 第十三章广告法规与管理 第十四章广告新观念与未来发 2 展 复 习 合 计 36 七、建议教材与教学参考书 使用教材：《广告学教程》，张金海、姚曦主编，上海人民出版社，2003年版 参考书目：《现现广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社，2004年第三版 《现代广告概论》，罗子明、高丽华、丛珩编著，清华大学出版社，2005年版

六、课程学时分配表 教学内容(章) 讲课学时 实验学时 上机学时 习题课 其它 第一章 广告概述 2 第二章 广告学及其基本原理 2 第三章 广告产业与广告市场 2 第四章 广告主 2 第五章 广告公司 2 第六章 媒介广告组织 2 第七章 广告调查 2 第八章 广告策划 4 第九章 广告创意与表现 4 第十章 广告媒体 2 第十一章 广告受众与消费者 2 第十二章 广告效果及其测定 4 第十三章 广告法规与管理 2 第十四章 广告新观念与未来发 展 2 复   习 2 合   计 36 七、建议教材与教学参考书 使用教材：《广告学教程》，张金海、姚曦主编，上海人民出版社，2003年版 参考书目：《现现广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社，2004年第三版          《现代广告概论》，罗子明、高丽华、丛珩编著，清华大学出版社，2005年版