厦门大学：《广告学》课程授课教案（讲义，共四篇十三章）

第一章广告概论 本章要点及学习要求 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对 人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影 响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的 基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步 的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的 了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。 第一节广告的概念 现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可 缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信 息，有力地冲击着我们的眼晴、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱 我，你可以恨我，却不能不理我”一一这是广告的自白。无法估量它的影响力， 广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。 案例1-1 1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口 味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名 Coca-Cola:不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐 广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的 巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被 50多个国家的5.43亿人饮用。 它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由 经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。 “成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大 品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。 可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。 不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争 的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济 力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可 口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。 20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞

1 第一章 广告概论 本章要点及学习要求 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对 人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影 响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的 基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步 的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的 了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。 第一节 广告的概念 现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可 缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信 息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱 我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。无法估量它的影响力， 广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。 案例 1-1 1886 年 5 月 8 日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口 味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母 C 会使广告更醒目，便为他起名 Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐 广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的 巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被 50 多个国家的 5.43 亿人饮用。 它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由 经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。 “成功在于广告”是他们的秘诀。2001 年 8 月美国《商业周刊》评出全球十大 品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达 689 亿美元。 可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。 不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争 的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济 力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可 口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。 20 世纪 30 年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30 年代以后面临强有力竞

争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全 球一致的广告主颗策略。每一时期的广告，都有一个基本的主顺思相，以微笑作 为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号己 达94条 要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五 美分”，“Coca-Cola, ·个全球性的符号”，“直正清凉的饮料”，“可口可乐使你 一帆风顺”，“挡不住的诱或”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费 者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒 介运用上的不断创新和着力渲染 赢得消费者的信赖与肯定 特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代，广 播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感 恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和 体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。 为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化 的形象呈现。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》 一改以 往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式 场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者 的心理距离。 可可口可乐卓而成功的广告形象战路 一其种特的红白一色标志，己成为 的金护照 人们只要看到标志，就 会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示 相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。 “广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“美妙的 能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造 了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪， 我们的目标是继续赢取我们能获得的成功 正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃 避。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何 定义“广告”这一概念呢？是否就是“广而告之”之意呢？ 、广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得 广告的概念也在不断地改变与深化。 《周易 系辞》记找 远在神农时 代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面 而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比 伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告 活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣 告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的广告 较多的学者认 告”(Advertising)源于拉丁文Adverture,有吸引人心或注意与诱导的意思。约 在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为 个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到 十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流 行使用。日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年(1872年)左右。 2

2 争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全 球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作 为广告的诉求点。从 1886 年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已 达 94 条。 “要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五 美分”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你 一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费 者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒 介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。 特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从 20 年代中期到 60 年代，广 播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950 年感 恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和 体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。 为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化 的形象呈现。1999 年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》，一改以 往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式 场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者 的心理距离。 可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它 的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示 相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。 “广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“美妙的” 能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造 了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪， 我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。” 正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃 避。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何 定义“广告”这一概念呢？ 是否就是 “广而告之”之意呢？ 一 、广告溯源 随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得 到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易。系辞》记载，远在神农时 代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。 而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比 伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告 活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣 告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广 告”（Advertising）源于拉丁文 Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约 在 1300 年到 1475 年期间，才演变为中古英语的 Advertise 一词，其涵义为“一 个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到 十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流 行使用。日本首次将 Avertising 译成“广告”，约在明治五年（1872 年）左右

直到明治二十年(1887年)才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看， 中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 二、历史上有代表性的广告概念 伴随着人类社会生活的发展 ，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展 扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论 现列举一些较有影响的说法： 1.1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商 品或服务的新闻。(News about Product or Se 894 Albert Lashe (美国现代广告之父)认为， 广告是印刷形态的 推销手段 esmanship in Print,Driven by a Reason Why)。这个定义含有 在推销中的劝服的意思 3.1948年，美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义：广告 由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员 性的陈述 4.美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5.《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持 推进一种事业或引 起刊登广告者所希望引志 的其他后应 传工具，其 括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观 或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息 的媒体一定的报酬： 上这此一告定义都是特定历中时烟的立物 为我们提供了对广告的不同角 度的思考 ,但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本 是从 的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告 的本质属性。 三、广告概念的定义 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概今是与信息社会紧密 相联的一个历史范睛，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息 传播 具和手段 的 包括经济 与非经济广告。经济 称商 广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现 手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各 种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 表11广告概念的类别 广告概念的类别 举例 广义的广告商业广告（经济广告） 企业的有关一告，如可口可乐厂 告 3

3 直到明治二十年（1887 年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看， 中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 二、历史上有代表性的广告概念 伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、 扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。 现列举一些较有影响的说法： 1．1890 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商 品或服务的新闻。（News about Product or Service） 2．1894 年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的 推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有 在推销中的劝服的意思。 3．1948 年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告 是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员 性的陈述与推广。 4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引 起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包 括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息 的媒体一定的报酬。 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角 度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告 的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告 的本质属性。 三、广告概念的定义 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密 相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息 传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业 广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现 手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各 种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 表 1-1 广告概念的类别 广告概念的类别 举例 广义的广告 商业广告（经济广告） 企业的有关广告，如可口可乐广 告

非商业广告（非赢利性的户 公益广告、政治宣传广告、政府 告) 公告、征婚广告等 狭义的广告特指商业广告（经济广告） 不同于普通消费大众的判渐标准，广告研究者提出了他们的广告的概今。 一概今来源干生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职 业的基本出发点。 首先 所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息 这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有 的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是 不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导 教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会4 活的各个方 从而取得经济效益和社 会效果。 与其他类型的传播活动相比，广告是 种集说服性、高监控性、科学性 与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义 的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念！ 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科 学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和 行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了 几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征： 1.强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息 到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特 定信息 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告 行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 2.明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动 3.指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为， 一定要借 助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它 是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公 众和社会的公开监督之下。 4.说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性 信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的 播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则 包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的 告内容。 四、广告的构成要素 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素 4

4 非商业广告（非赢利性的广 告） 公益广告、政治宣传广告、政府 公告、征婚广告等 狭义的广告 特指商业广告（经济广告） 不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告的概念。这 一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职 业的基本出发点。 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有 的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是 不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、 教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社 会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性 与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义 的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念： 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科 学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和 行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了 几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征： 1．强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息 到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特 定信息。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告 行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 2．明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 3．指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借 助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它 是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公 众和社会的公开监督之下。 4．说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性 信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传 播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则 包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广 告内容。 四、广告的构成要素 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者 (广告代理商)、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素 其中广告主、广告经营者、 广告发布者是广告运作的主体 信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程 的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译玛、讯息、传播渠道（煤介）、反馈、噪 音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式： 反馈 信源 信宿 编码 媒介 译码 信宿 译码 媒介 信源 1.广告信源 在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制 作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设 计公司等。 广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对 广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力 来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理 公司、制作公司、 设计公司等是广告文本信息的编码者， 要有较 高的专业水平 其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息 传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司， 是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般说来， 广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内 容如品牌 商品才被认为是信源。 2.告后息 广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对 观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指 和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告 信息传播的效果， ,影响着 广告信宿对) “告符号的理解和接受。在现实的广告信息 传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被 有效解码而影响了广告的传播沟通效果。如“金正”VCD的电视广告片中有句 口号：苹果熟了！它表明的是“金正”VCD系列产品开发计划一 “苹果计划 的成功实施，但对于普通受众来说知不知其所云。 3.广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的 载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、 媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选 择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介 组合

5 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者 （广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程 的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪 音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式： 反馈 信源 信宿 编码 译码 媒介 媒介 译码 编码 信宿 信源 1．广告信源 在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制 作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设 计公司等。 广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对 广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力 来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理 公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平， 其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息 传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司， 是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般说来， 广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内 容如品牌、商品才被认为是信源。 2．广告信息 广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对 观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指 和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告 信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息 传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被 有效解码而影响了广告的传播沟通效果。如“金正”VCD 的电视广告片中有句 口号：苹果熟了！它表明的是“金正”VCD 系列产品开发计划——“苹果计划” 的成功实施，但对于普通受众来说却不知其所云。 3．广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的 载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、 媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选 择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介 组合

在广告媒体己日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究， 开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性 和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。 4.广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地 正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的 人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解 码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始 但同 受众对广告信息的译码又具有不确定性 因为整个解码过程会受到 储如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配， 并且与他们先前的全部生活经验相关。 由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等 式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是 难以预测和控制的。 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念·受众是相对于广告传插而言：消费者则是相对于市 场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为。才成为消费者。 第二节广告的分类 根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广 告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告：又 如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成 长期 告、产品成熟期广告、产品衰退期广告：或按照广告内容所涉及的领 域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度 有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供 一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从 而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 一、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式 么说”的问题 它是 告所要传达的重点， 包含若 对谁说”和“说什么” 两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要 促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理 性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求告，广告通常采用埋事空、进道理的方式，通时向告罗 众提供信息， 显 或介绍有关的 有理有据地进行论证接受该广 信息能带给他们的好处，使受众理性思考 、权衡利弊后能被说服而最终采 取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式

6 .在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究， 开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性 和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。 4．广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的 人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解 码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。 但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到 诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配， 并且与他们先前的全部生活经验相关。 由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方 式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是 难以预测和控制的。 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市 场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。 第二节 广告的分类 根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广 告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又 如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成 长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领 域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度 有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供 一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从 而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 一、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎 么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么” 两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要， 促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理 性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受 众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告 信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采 取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪 亲情、友情爱档以及道德感群体感等估感为基础社受众诉之以情 以情， 激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物， 从而在受众的 心智中占有 席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变 化。如日用品一告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 二、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使 用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为 告载体是制定广告媒介策略所要 个核心内容。 传统的媒介划分是 将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七 类厂告： 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、 海报、宣传单、包装等媒介上的广告： 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广 告 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广 告：还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人入 又称 占 或POP广告(Point of Purchase),就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一， 具有针对性、互动性强，传播范围广， 反情讯捷特占，发展前广阔 其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、 年历、各种文娱活动 形式而开展的广告 以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代 是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告：途中媒介「 告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告：购买地点媒介广告等等」 随着科学技术水平的不断提高与发展 媒介的开发和使用也是日新月 异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催 化剂。 三、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根 据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介， 可以将广告分为产品 企业 品牌 观念广告等 类别 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受 众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的

7 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、 亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、 动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的 心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变 化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 二、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使 用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广 告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是 将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七 类广告： 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、 海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广 告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广 告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或 POP 广告（Point of Purchase），就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一， 具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等 形式而开展的广告。 以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代， 是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广 告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。 随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月 异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催 化剂。 三、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根 据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介， 可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受 众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的

关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品 形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宜传企业理念，提 高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是 了实现利 润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗 旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公 众的关系，增讲企业的知名度和美誉度。它对立品的销售能不会有立竿 见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好 的印等 对加速企业的发展具有其他类别的广告所不 可名 的 种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类 别。 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目 的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产 品，而是以品牌作为传播的重心、 从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的 产品的销售起到很好的配合作用。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本 利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和與论的关注，最终达到影响 政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变 某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。 四、按照广告传播区域分类 根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告 和地区性广告等几类。 国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国 际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在 媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目 标市场的 是众心理 特点和司 求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可 少的手段。 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这 种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适 用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨 度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。 地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的 广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了 配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、 路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消 费品的广告， 以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担， 告费用。 其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。☒ 域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的 广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强 的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的 个组成部分

8 关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品 形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提 高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利 润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗 旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公 众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿 见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好 的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一 种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类 别。 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目 的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产 品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的 产品的销售起到很好的配合作用。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本 利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响 政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变 某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。 四、按照广告传播区域分类 根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告 和地区性广告等几类。 国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国 际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在 媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需 求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可 少的手段。 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这 种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适 用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨 度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。 地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的 广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了 配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、 路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消 费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。 其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区 域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的 广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强 的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一 个组成部分

五、按照广告的传播对象划分 各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作 用是不同 为配合企业的市场营销策 告信息的传播也就要针对不 同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分 为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原 材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上 发布 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的 定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商 品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者 或是经销商向消费者传播其商品的广告 专业广 体或专业人士。他们由于专业身份、社会 地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决第 的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类 告多介绍专业产品，选择专业媒介发布 总之，不同的广告公举方法且右不同的日的和中发占但他们都最终取 决于广告主的需要或是企业营销策略的需要 特别是对于企业而 是其市场营销的有力配合手段和 。而且广告实践的发展也会使广告的 分类不断地发展变化。广告分类是我们队识广告、充分发挥广告作用的 种方法。 第三节广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有 的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立 的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美 学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在 广告学研穷的基础上发展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新面广告学、广 告管理学 发展史 新的分支和新的 一告学是什么性质的学科？它的研究对象和内容是什么？由于广告学的交叉 性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。 一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运 行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种 表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告1 0

9 五、按照广告的传播对象划分 各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作 用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不 同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分 为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原 材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上 发布广告。 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的 定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商 品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者 或是经销商向消费者传播其商品的广告。 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会 地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策 的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广 告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。 总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取 决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告 是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的 分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一 种方法。 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有 的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立 的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美 学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在 广告学研究的基础上发展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广 告管理学、广告发展史等新的分支和新的学科。 广告学是什么性质的学科？它的研究对象和内容是什么？由于广告学的交叉 性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。 一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运 行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种 表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工

作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究 方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探 索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律 因此广告学属于经济科号 与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社 会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在 同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关 系不明显，有很大程度上的偶然性。如 一则报纸广告 究音右名人看，看 的人能记住多 又有多少人是看了广告才 去购买商品的 这些问题都难以 测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和 浩型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺微人们的心理欲求。广告 活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核 心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻 学、市场学、企业管理学 社会学等社会科学 也涉及到绘画、摄影、书法、音 乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理 广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的 经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动， 就会收到最大的经济效益和心理效果。 以上 种对于广告学研究对象的陈述 都具有 一定的合理性 但也存在着明 显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合 性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与 其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对 于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告 学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范 甫体系 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象 信息传播现象，广告的本质 不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事 -传播一利 信自、想一种服冬。倡一种理今 。从传播学理论的角度来说，传播学的具体 研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用 于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是 在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁一通过什么媒介一对谁 说了什么一取得了什么效果(WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EEFECT D 告的信息传播就包括： 一告发布者（句 括广告主 告制作者和传播者 ,即信息源) 广告信息内容、 广告媒介、广告 受众、告效果等要素。 也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传 播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重 点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象 现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一 个更为开阔的空 间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审 视。20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整 10

10 作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究 方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探 索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。 因此广告学属于经济科学。 与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社 会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在 同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关 系不明显，有很大程度上的偶然性。如，一则报纸广告，究竟有多少人看，看了 的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以 测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和 造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告 活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核 心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻 学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音 乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。 广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的 经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动， 就会收到最大的经济效益和心理效果。 以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明 显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合 性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与 其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对 于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告 学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范 围体系。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质 不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种 信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体 研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用 于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是 在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁—通过什么媒介—对谁— 说了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。广告的信息传播就包括：广告发布者（包 括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告 受众、广告效果等要素。 也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传 播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重 点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象。 现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空 间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审 视。20 世纪 90 年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整