《广告学》课程教学课件（PPT讲稿）第十章 广告客体（广告受众与消费者）

户告客体 Paul Maxon

广告受众与消费者 广 告 客 体

受众与广告受众 受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者 ·广告受众 ·广告目标受众

受众与广告受众 • 受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者 • 广告受众 • 广告目标受众

消费者与广告产品消费者 ·消费者 ·消费者的分类 ·确定目标消费者 。 市场细分

消费者与广告产品消费者 • 消费者 • 消费者的分类 • 确定目标消费者 • 市场细分

广告与消费者行为的关系 ·广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进 而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费 3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品

广告与消费者行为的关系 • 广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进 而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费； 3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品

影响消费者购买决策行为的相关因 素 ·文化因素 。 社会因素 。 个人因素 告受众 ·心理因素 目标消费者

影响消费者购买决策行为的相关因 素 • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 广 告 受 众 目 标 消 费 者

消费者的购买决策过程 问题确认 收集信息 选择评价 购买决策 购买后反映

消费者的购买决策过程 问题确认 选择评价 购买决策 购买后反映 收集信息

广告受众的行为特征与心理特征 ·广告受众的媒介接触行为 选择性记忆 选择型理解 选择型注意或接触

广告受众的行为特征与心理特征 • 广告受众的媒介接触行为 选择型注意或接触 选择型理解 选择性记忆

提高记忆的广告策略 ·利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整 体印象的记忆 ·利用简单易懂的词语高度概括广告的内容 。1 利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系 的痕迹 ·设置鲜明的特征 ·广告内容要单一 ·引导人们有效的记忆广告的内容 ·增加感染力，引起消费者的情绪记忆 ·适当地增加名人在广告中所具有的附加价值

提高记忆的广告策略 • 利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整 体印象的记忆 • 利用简单易懂的词语高度概括广告的内容 • 利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系 的痕迹 • 设置鲜明的特征 • 广告内容要单一 • 引导人们有效的记忆广告的内容 • 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 • 适当地增加名人在广告中所具有的附加价值

广告受众的心理特征 ·受众的感知特征（感觉、知觉与联想） ·广告受众的需要与动机特征 ·广告受众的情感、态度特征

广告受众的心理特征 • 受众的感知特征（感觉、知觉与联想） • 广告受众的需要与动机特征 • 广告受众的情感、态度特征

。 感觉的含义 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属 性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。 。 感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心 理的基础和前提；感觉还会导致流行 ·感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比

• 感觉的含义 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属 性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。 • 感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心 理的基础和前提；感觉还会导致流行 • 感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比