《营销心理学》课程教学课件（PPT讲稿）第六章 新产品开发与消费心理分析

第6章新产品开发与消费心理分析 o6,1产品生命周期不同阶段的策略 6,2新产品开发策略 06.3品牌 o6.4包装装潢

第6章 新产品开发与消费心理分析 6.1产品生命周期不同阶段的策略 6.2新产品开发策略 6.3品牌 6.4包装装潢

6.1产品生命周期不同阶段的策略 6.1.1产品的含义 产品的含义 o产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质 形态和用途的物体,这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角 度来考察,产品的含义更为广泛,它是指企业向市场提供的能满足 人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有 形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等; 无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳 务。市场营销学中的“产品整体概念”是指有形产品及附着其上的 无形服务, 下一页返回

 6.1.1产品的含义  1 产品的含义  产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质 形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角 度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足 人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有 形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等； 无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳 务。市场营销学中的“产品整体概念”是指有形产品及附着其上的 无形服务， 6.1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回

6.1产品生命周期不同阶段的策略 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售 后、售前服务,保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。 o2产品整体概念的层次 o从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析,产品整 体概念可分解为三个层次: o(1)核心产品。核心产品也称产品核心,是指顾客在购买某 种产品时所追求的效用和利益,这是顾客购买时真正要获得的东西。 o(2)有形产品。有形产品也称产品形态,是指企业向市场上 提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式, 是核心产品的载体,它满足顾客基本需求之外的延伸需求。 上一页下一页返回

 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售 后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。  2 产品整体概念的层次  从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整 体概念可分解为三个层次：  （1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某 种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。  （2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上 提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式， 是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。 6.1产品生命周期不同阶段的策略 上一页 下一页 返回

6.1产品生命周期不同阶段的策略 o(3)产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获 得的全部附加服务和利益,如提供信贷、免费送货、设备安装、售 后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度, 影响着顾客对产品的评价。 o3产品整体概念的意义 o产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科 学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。 o6.1.2产品的分类 o产品可以按照不同的分类标准进行分类,以细化对产品和市场 的研究。 上一页下一页返回

 （3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获 得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售 后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度， 影响着顾客对产品的评价。  3 产品整体概念的意义  产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科 学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。  6.1.2产品的分类  产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场 的研究。 6.1产品生命周期不同阶段的策略 上一页 下一页 返回

6.1产品生命周期不同阶段的策略 o1按产品的有形与无形,可以将产品分为有形产品和无形产 品 o(1)有形产品。指具有一定外在形式的可视产品,它以核心 技术为依托,以外在形式为实现方式,它所提供的往往是一定的功 能。 o(2)无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、 思想、策划以及保证等。 o2按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产 品和非渴望产品 上一页下一页返回

 1 按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产 品  （1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心 技术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功 能。  （2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、 思想、策划以及保证等。  2 按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产 品和非渴望产品 6.1产品生命周期不同阶段的策略 上一页 下一页 返回

6.1产品生命周期不同阶段的策略 o(1)便利产品。又称日用品,是指消费者日常生活所需,需 重复购买的商品 o(2)选购产品。指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较 多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 o(3)特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间 去购买的商品。 o(4)非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的,即使没有 消费,也不会影响其正常的生存,而有了需求,可以提高消费的档 次,或提高生存的预期质量。 上一页下一页返回

 （1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需 重复购买的商品。  （2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较 多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品  （3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间 去购买的商品。  （4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有 消费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档 次，或提高生存的预期质量。 6.1产品生命周期不同阶段的策略 上一页 下一页 返回

6.1产品生命周期不同阶段的策略 o6.1.3产品生命周期 o产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。 这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样,从诞生、成长到成 熟,最终将走向衰亡这个过程在市场营销学中指产品从进入市场 开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 o产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。产品 只有经过研究开发、试销,然后才能进入市场,它的市场生命周期 才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。产品的生命周 期一般可分为四个阶段,即:介绍期(投入期)、成长期、成熟期 和衰退期。 页返回

 6.1.3产品生命周期  产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。 这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成 熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场 开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。  产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品 只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期 才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周 期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期 和衰退期。 6.1产品生命周期不同阶段的策略 上一页 返回

6.2新产品开发策略 o6.2.1新产品 、新产品的概念 o什么是新产品?尚没有一个确切的定义,人们的说法不一,各 国的标准也不相同。比如,某些产品在一个国家是新开发出来的, 称为新产品,可是在另一个国家或许是准备换代的产品,称为老产 品 o新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术,在世界范围内 第一次发明的产品。 下一页返回

 6.2.1新产品  一、新产品的概念  什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各 国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的， 称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产 品。  新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内 第一次发明的产品。 6.2新产品开发策略 下一页 返回

6.2新产品开发策略 o二、新产品的分类 o从市场营销的角度看,凡是企业向市场上提供的过去没有生产 过的产品都可以称为新产品,具体说来、新产品可分为以下四类: o1全新产品 o指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品 o2换代新产品 o指适合新用途、满足新需要,在原有产品的基础上采用新技术 而制造出来的新产品。 上一页下一页返回

 二、新产品的分类  从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产 过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类：  1 全新产品  指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。  2 换代新产品  指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术 而制造出来的新产品。 6.2新产品开发策略 上一页 下一页 返回

6.2新产品开发策略 o3改进新产品 o不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新,只是对现行 产品的品质、性能、款式等作一定的改进。 o4仿制新产品 o指市场上已有的产品,本企业模仿而生产,也是企业的新产品。 从市场竞争和企业竞争上看,仿制在新产品发展中是不可避免的。 06.2.2新产品开发的意义及程序 o1创新对新产品开发的意义 创新是企业生命之所在,如果企业不致力于发展新产品,就会 面临在竞争中被淘汰的危险。 上一页下一页返回

 3 改进新产品  不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行 产品的品质、性能、款式等作一定的改进。  4 仿制新产品  指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。 从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。  6.2.2新产品开发的意义及程序  1 创新对新产品开发的意义  创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会 面临在竞争中被淘汰的危险。 6.2新产品开发策略 上一页 下一页 返回