电子工业出版社：《广告原理与实务》课程教学资源（PPT课件）第1章 广告的基本原理

http://www.pheicom.cn 第1章广告的基本原理 【学习目标 了解广告的概念、功能、分类 掌握广告的概念、要素 认识广告在营销中的地位 掌握必要的营销、传播和消费心 理学等相关知识 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

第1章 广告的基本原理 【学习目标】 •了解广告的概念、功能、分类 •掌握广告的概念、要素 •认识广告在营销中的地位 •掌握必要的营销、传播和消费心 理学等相关知识

http://www.pheicom.cn 1.1广告的概念及要素 1.1.1广告的概念 1.1.2广告的构成要素 1.1.3广告的功能 1.1.4广告的分类 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

1.1广告的概念及要素 • 1.1.1 广告的概念 • 1.1.2广告的构成要素 • 1.1.3 广告的功能 • 1.1.4 广告的分类

http://www.pheicom.cn 1.1.1广告的概念 广告是可识别的组织或个人,有偿使用媒介, 向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息, 并说服其行动的传播活动。 它具备以下特征 广告是一种信息传播活动 2.广告有可识别的广告主 3.广告是非人员的销售和推广,要通过一定的媒介传播。 4.广告的对象要经过选择 5.广告主对于所发布的广告具有一定的控制权 6.广告所传播的信息,包括商品、服务、观念等。 7.广告一般指商业广告,是付费的。 8.广告费用通常计入成本,并体现到产品或服务的价格中。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

1.1.1 广告的概念 • 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介， 向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息， 并说服其行动的传播活动。 它具备以下特征： 1. 广告是一种信息传播活动。 2. 广告有可识别的广告主。 3. 广告是非人员的销售和推广，要通过一定的媒介传播。 4. 广告的对象要经过选择。 5. 广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 6. 广告所传播的信息，包括商品、服务、观念等。 7. 广告一般指商业广告，是付费的。 8. 广告费用通常计入成本，并体现到产品或服务的价格中

http://www.pheicom.cn 1.1.2广告的构成要素 广告主 广告受众 告信息 告费用 广告媒介 广告效果 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

1.1.2广告的构成要素 • 广告主 • 广告信息 • 广告媒介 • 广告受众 • 广告费用 • 广告效果

http://www.pheicom.cn 1.广告主 广告主是指进·必须具备以下条件: 行广告活动的 拥有一定数量和质量的产品或 主体,是指付服务,这是确定广告主体的重要 费购买媒介的 标 版面或时间, 有明确的广告目标,这是衡量 以促进产品销告主真实动机的标准; 售、树立企业 能承担制作和发布费用,这是 形象或传达消 广告主的基本条件; 费观念的组织 还要有对广告效果的客观预期, 或个人。 广告作为一项投资活动,广告主 享有自身的权利并承担相应的法 律责任。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

1．广告主 • 广告主是指进 行广告活动的 主体，是指付 费购买媒介的 版面或时间， 以促进产品销 售、树立企业 形象或传达消 费观念的组织 或个人。 • 必须具备以下条件： 拥有一定数量和质量的产品或 服务，这是确定广告主体的重要 标志； 有明确的广告目标，这是衡量 广告主真实动机的标准； 能承担制作和发布费用，这是 广告主的基本条件； 还要有对广告效果的客观预期， 广告作为一项投资活动，广告主 享有自身的权利并承担相应的法 律责任。 •

http://www.pheicom.cn 2.广告信息 广告信息是广告要素的主 广告信息指广体。它的传播涉及到广告 告要传达的具的创意和策略问题,即如 体内容,包括何制作有效的广告信息, 商品信息、劳以吸引消费者。有效信息 务信息、观念的根本,在于广告策划者 信息等。 由对市场的分析进而确定 广告目标、制定创意策略 媒介策略和促销策略这 过程的 和实效性。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

2. 广告信息 • 广告信息指广 告要传达的具 体内容，包括 商品信息、劳 务信息、观念 信息等。 • 广告信息是广告要素的主 体。它的传播涉及到广告 的创意和策略问题，即如 何制作有效的广告信息， 以吸引消费者。有效信息 的根本，在于广告策划者 由对市场的分析进而确定 广告目标、制定创意策略、 媒介策略和促销策略这一 过程的科学性和实效性

http://www.pheicom.cn 3.广告媒介 广告是非人员的销售和推广,必须通 过一定的广告媒介传播。一般广告媒介 以大众媒介为主,电视、报纸、杂志和 广播被称为广告的“四大媒介”。要有 效利用广告媒介,必须在分析不同媒介 特性的基础上,以多媒介组合实施广告 策略。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

3．广告媒介 • 广告是非人员的销售和推广，必须通 过一定的广告媒介传播。一般广告媒介 以大众媒介为主，电视、报纸、杂志和 广播被称为广告的“四大媒介”。要有 效利用广告媒介，必须在分析不同媒介 特性的基础上，以多媒介组合实施广告 策略

http://www.pheicom.cn 4.广告受众 广告受众指广告所针对的目标消费者, 即广告信息的接收者。它是广告信息传 播的最终环节,有效广告必须得到消费 者注意、认可、接受并进而影响消费者 的心理、行为。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

4．广告受众 • 广告受众指广告所针对的目标消费者， 即广告信息的接收者。它是广告信息传 播的最终环节，有效广告必须得到消费 者注意、认可、接受并进而影响消费者 的心理、行为

http://www.pheicom.cn 5.广告费用 广告费用即从事广告活动所需支付的 费用。它包括广告调研费用、制作费用、 媒介购买费用、广告管理费用等。合理 地进行广告预算和使用广告经费是企业 在广告活动过程中必须重视和解决的问 题,它既是有利于保证广告活动按计划 进行,又有利于正确评价广告活动效果。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

5．广告费用 • 广告费用即从事广告活动所需支付的 费用。它包括广告调研费用、制作费用、 媒介购买费用、广告管理费用等。合理 地进行广告预算和使用广告经费是企业 在广告活动过程中必须重视和解决的问 题，它既是有利于保证广告活动按计划 进行，又有利于正确评价广告活动效果

http://www.pheicom.cn 6.广告效果 广告效果是指广·广告活动的目标有 告信息传播后所引 不同层次: 起社会公众各种心 理影响及行为变化 (1)追求知名度 的总和。包括广告 (2)追求理解度; 的经济效果、广告 (3)追求信任度; 的社会效果、广告 的心理效果等。 (4)追求销售量的增 告的经济效果是广 加等等。 告效果的最基本体 现和要求。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

6．广告效果 • 广告效果是指广 告信息传播后所引 起社会公众各种心 理影响及行为变化 的总和。包括广告 的经济效果、广告 的社会效果、广告 的心理效果等。广 告的经济效果是广 告效果的最基本体 现和要求。 • 广告活动的目标有 不同层次： (1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4)追求销售量的增 加等等