电子工业出版社：《广告原理与实务》课程教学资源（PPT课件）第8章 广告效果的测评

http://www.pheicom.cn 第八章广告效果的测评 习目标: 子解广告效果的涵义及特性 重点掌握广告效果的测评入法 ·掌握广告效果测评的实施 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

第八章 广告效果的测评 学习目标： • 了解广告效果的涵义及特性 • 重点掌握广告效果的测评方法 • 掌握广告效果测评的实施

http://www.pheicom.cn 8.1广告效果的涵义与特性 8.1.1广告效果的涵义 广告效果是指广告媒介传播后所引起社会公众 各种心理影响及行为变化的总和。 其主要表现为:一是广告的经济效果,二是广 告的社会效果,三是广告的心理效果。其中, 广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要 求 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

8.1 广告效果的涵义与特性 8.1.1 广告效果的涵义 广告效果是指广告媒介传播后所引起社会公众 各种心理影响及行为变化的总和。 其主要表现为：一是广告的经济效果，二是广 告的社会效果，三是广告的心理效果。其中, 广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要 求

http://www.pheicom.cn 8.1.2广告效果的特性 1.复合性,即广告效果是多种因素和条件的综合反映。 2.累积性,即广告效果是逐次广告宣传积累的结果 3.滞后性,即大多数广告在发布后,需要经过较长的时 间周期才能见到效果。 4.间接性,即广告不仅可以使直接受广告影响的消费者 生购买行为,而且还会间接地影响其今后或他人的 购买行为 5.损耗性,是指由于市场竞争激烈,同类商品间的广告 战会使广告宣传的效果产生抵消效应。 6.难以测定性,由于广告效果的影响因素众多,同时又 由于广告的作用对象十分广泛,从而信息的反馈十分 有限 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

8.1.2 广告效果的特性 1.复合性，即广告效果是多种因素和条件的综合反映。 2.累积性，即广告效果是逐次广告宣传积累的结果。 3.滞后性，即大多数广告在发布后，需要经过较长的时 间周期才能见到效果。 4.间接性，即广告不仅可以使直接受广告影响的消费者 产生购买行为，而且还会间接地影响其今后或他人的 购买行为。 5.损耗性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告 战会使广告宣传的效果产生抵消效应。 6.难以测定性，由于广告效果的影响因素众多，同时又 由于广告的作用对象十分广泛，从而信息的反馈十分 有限

http://www.pheicom.cn 8.1.3广告效果的评判标准 广告活动效果衡量的标准主要包括: 1广告是否培养了新的公众需求市场,发挥了市 场扩容功能; 2广告是否激发了公众的需求欲望,有效地引导 公众产生购买行为; 3广告是否提高了企业的市场占有率; 4广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地 位,提高了公众的指名购买率; 5.广告是否增强了商品的营销力,扩大企业的 销售量。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

8.1.3 广告效果的评判标准 广告活动效果衡量的标准主要包括: 1.广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市 场扩容功能； 2.广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导 公众产生购买行为； 3.广告是否提高了企业的市场占有率； 4.广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地 位，提高了公众的指名购买率； 5.广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的 销售量

http://www.pheicom.cn 8.1.4广告效果测评的意义 有利于整个广告活动经验的总结。 2.有利于广告主进行广告决策。 3.有利于企业对广告媒介的选择 4.有利于提升广告作品的质量。 5.有利于企业选择合适的发布时机。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

8.1.4 广告效果测评的意义 1.有利于整个广告活动经验的总结。 2.有利于广告主进行广告决策。 3.有利于企业对广告媒介的选择。 4.有利于提升广告作品的质量。 5.有利于企业选择合适的发布时机

http://www.pheicom.cn 8.2广告效果的测评方法 8.2.1广告效果的事前测评 是指在广告正式发布之前,邀请有关广告专家 或消费者代表,审查广告存在的问题,或运用各 种仪器测定人们的心理活动反应,对广告播出 后可能产生的效果进行预测和评估。广告效果 事前测评的方法包括: 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

8.2 广告效果的测评方法 8.2.1 广告效果的事前测评 是指在广告正式发布之前,邀请有关广告专家 或消费者代表,审查广告存在的问题,或运用各 种仪器测定人们的心理活动反应,对广告播出 后可能产生的效果进行预测和评估。广告效果 事前测评的方法包括:

http://www.pheicom.cn 1.专家意见综合法 它是在广告设计完成后,邀请有关广告专家 心理学家及营销学家,对广告文案与媒体组合 方式等方面进行多层次的全面评价,对可能产 生的效果进行预测,然后综合各位专家的意见, 以此来推测广告推出后可能产生的效果。也可 以请各专家对可供选择的几个广告方案进行评 价,选出最优方案。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

1. 专家意见综合法 它是在广告设计完成后，邀请有关广告专家、 心理学家及营销学家，对广告文案与媒体组合 方式等方面进行多层次的全面评价，对可能产 生的效果进行预测，然后综合各位专家的意见， 以此来推测广告推出后可能产生的效果。也可 以请各专家对可供选择的几个广告方案进行评 价，选出最优方案

http://www.pheicom.cn 2.消费者评判法 这种方法是直接让消费者评审所设计的广告效 果。既可以让消费者对同时设计的不同主题的 同一产品的几幅广告进行比较评审,着重选择 最优秀的广告,也可以让消费者对设计的一幅 广告进行评价,并据此对广告原稿进行修改完 善 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

2. 消费者评判法 这种方法是直接让消费者评审所设计的广告效 果。既可以让消费者对同时设计的不同主题的 同一产品的几幅广告进行比较评审，着重选择 最优秀的广告，也可以让消费者对设计的一幅 广告进行评价，并据此对广告原稿进行修改完 善

http://www.pheicom.cn 3.小组讨论测试法 从广告宣传的目标市场中,请8~12名消费者 做特定广告题目的讨论,为全面反映讨论的状 况,可用现场录音的方法,通过对录音的整理, 得到受测者对广告的看法,分析广告表达的意 图是否与受测者的理解相一致。 D义 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

3. 小组讨论测试法 从广告宣传的目标市场中，请8～12名消费者 做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状 况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理， 得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意 图是否与受测者的理解相一致

http://www.pheicom.cn 4.要点评分法 这种方法是请一组消费者或一些广告专家,对 同一产品的若干幅表现不同主题的广告,根据 评分表的要求,分别为每则广告打分,然后根 据积分的高低选出最优广告作品。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

4. 要点评分法 这种方法是请一组消费者或一些广告专家，对 同一产品的若干幅表现不同主题的广告，根据 评分表的要求，分别为每则广告打分，然后根 据积分的高低选出最优广告作品