电子工业出版社：《广告原理与实务》课程教学资源（PPT课件）第5章 广告费用预算

http://www.pheicom.cn 第五章广告费用预算 学习目标 了解广告预算的概念及编 理解影响广告预算的主要因索 重点掌握广告预算的编制方法 ·掌握广告预算分配策略 熟悉广告预算书的格式 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

第五章 广告费用预算 • 学习目标 • 了解广告预算的概念及编制程序 • 理解影响广告预算的主要因素 • 重点掌握广告预算的编制方法 • 掌握广告预算分配策略 • 熟悉广告预算书的格式

http://www.pheicom.cn 5.1广告预算的概念及编制程序 广告预算编制额度过大,就会造成资金的浪费 编制额度过小,又无法实现广告宣传的预期效 果。它关系着广告计划能否落实和广告活动效 果的大小。广告预算是广告计划的重要组成部 分;是确保广告活动顺利展开的基础。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

5.1 广告预算的概念及编制程序 • 广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效 果。它关系着广告计划能否落实和广告活动效 果的大小。广告预算是广告计划的重要组成部 分；是确保广告活动顺利展开的基础

http://www.pheicom.cn 5.1.1广告预算的概念 ·广告预算是指广告主根据广告计划对开展广告 活动费用的匡算,是广告主进行广告宣传活动 投入资金的使用计划投入广告活动的费用计划 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

5.1.1 广告预算的概念 • 广告预算是指广告主根据广告计划对开展广告 活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动 投入资金的使用计划投入广告活动的费用计划

http://www.pheicom.cn 5.1.2广告费用的范围 般说来,凡直接或间接地为推进企业的广告 活动而支出的费用都应列入广告预算的范围 主要包括以下内容 1.广告调研费用。(占费用总额的5%10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%10%) 3.广告媒体费用。(占费用总额70%80%) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总额 的2%5%) 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

5.1.2 广告费用的范围 一般说来，凡直接或间接地为推进企业的广告 活动而支出的费用都应列入广告预算的范围。 主要包括以下内容: 1.广告调研费用。(占费用总额的5%~10%) 2.广告制作费用。(占费用总额的5%~10% ) 3.广告媒体费用。(占费用总额70%~80% ) 4.广告管理费用及杂费。(占广告预算费用总额 的2%~5%)

http://www.pheicom.cn 5.1.3广告预算的编制程序 1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期 4.广告预算的时间分配 5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

5.1.3 广告预算的编制程序 1.确定广告投资的额度 2.分析上一年度的销售额 3.分析广告产品的销售周期 4.广告预算的时间分配 5.广告的分类预算 6.制定控制与评价标准 7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法

http://www.pheicom.cn 5.2影响广告预算的主要因素 影响广告预算的因素很多,主要因素包 括:产品的生命周期、市场竞争状况、品 牌的市场地位、品牌的替代性、经济环 境因素。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

5.2 影响广告预算的主要因素 • 影响广告预算的因素很多，主要因素包 括: 产品的生命周期、市场竞争状况、品 牌的市场地位、品牌的替代性、经济环 境因素

http://www.pheicom.cn 5.2.1产品的生命周期 1.引入期 引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它 主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”, 例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等 情况告诉媒体受众。 2.成长期 企业在这一阶段的广告宣传,已由信息型转向“个性 诉求型”。广告规模较引入期有所缩小,广告内容侧 重于突出产品的特征,增加了广告的艺术含量,以求 通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌 联想。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

5.2.1 产品的生命周期 1.引入期 引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告” 。它 主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之” ， 例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等 情况告诉媒体受众。 2.成长期 企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性 诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧 重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求 通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌 联想

http://www.pheicom.cn 3.成熟期 在这一阶段,企业进行广告宣传的目的主要有两个: 是维持市场份额。通过各种形式的促销活动使媒体 受众购买本品牌产品;二是扩大产品的市场占有率。 4.衰退期 在这一时期,企业只是提醒媒体受众注意该产品的存 在,某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广告主要 突出产品的品牌,以唤起媒体受众对产品的回忆。同 时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

3.成熟期 在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个： 一是维持市场份额。通过各种形式的促销活动使媒体 受众购买本品牌产品；二是扩大产品的市场占有率。 4.衰退期 在这一时期，企业只是提醒媒体受众注意该产品的存 在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。广告主要 突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同 时使持有本品牌产品的顾客感到欣慰

http://www.pheicom.cn 5.2.2市场竞争状况 ·市场竞争的强弱,竞争对手的数量及实力,对 本企业的广告预算有较大影响。从总体上讲, 如果市场竞争激烈,广告费用的投资就多,反 之则少。因为市场上竞争对手多,实力强,广 告规模大,要使本企业的广告信息传达给目标 消费者而不被众多竞争者的广告信息所淹没, 广告投入必然要加大,广告预算也随之增加。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY

5.2.2 市场竞争状况 • 市场竞争的强弱，竞争对手的数量及实力，对 本企业的广告预算有较大影响。从总体上讲， 如果市场竞争激烈，广告费用的投资就多，反 之则少。因为市场上竞争对手多，实力强，广 告规模大，要使本企业的广告信息传达给目标 消费者而不被众多竞争者的广告信息所淹没， 广告投入必然要加大，广告预算也随之增加

http://www.pheicom.cn 5.2.3品牌的市场地位 产品品牌的市场地位也影响广告预算。 般而言,保持现有市场占有率比扩大 市场占有率的广告费用要少得多 在这一过程中,大规模的广告预算是不 可避免的。据研究统计,如果维持一名 老顾客需要花一元的广告费,那么吸引 名新顾客则需要花六元的广告费。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

5.2.3 品牌的市场地位 • 产品品牌的市场地位也影响广告预算。 一般而言，保持现有市场占有率比扩大 市场占有率的广告费用要少得多。 • 在这一过程中，大规模的广告预算是不 可避免的。据研究统计，如果维持一名 老顾客需要花一元的广告费，那么吸引 一名新顾客则需要花六元的广告费