《营销心理学》课程教学课件（PPT讲稿）第二章 市场营销与消费者的心理

第2章市场营销与消费者的心理 o2,1消费者心理实质 o2,2消费者心理的认识过程 O2.3消费者心理的情感过程 o2.4消费者的意志过程

第2章 市场营销与消费者的心理 2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 2.3消费者心理的情感过程 2.4消费者的意志过程

2.1消费者心理实质 o2.1.1年龄与消费行为 o在影响消费者购买行为的诸多因素中,年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。 o由于年龄是影响消费行为的一个主要因素,不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为,在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异,市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场 中年消费市场和老年消费市场。 下一页返回

 2.1.1年龄与消费行为  在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。  由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、 中年消费市场和老年消费市场。 2.1消费者心理实质 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o2.1.2性别与消费行为 o在市场营销活动中,人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中,人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如, 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性,而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识, 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如,像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 上一页下一页返回

 2.1.2性别与消费行为  在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如， 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识， 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化,“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了,但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说,不仅应该考虑传统的性别角色模式, 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲,首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础,而且,这些知识 对于新产品设计和开发,以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义 上一页下一页返回

 尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化，“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式， 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识 对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o2.1.3家庭与消费行为 、家庭的概念及类型 o家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类 o(1)单身家庭:指一个成员的家庭,这种类型国内较少。 o(2)配偶家庭:指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 o(3)核心家庭:指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 上一页下一页返回

 2.1.3家庭与消费行为  一、家庭的概念及类型  家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类：  （1）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。  （2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。  （3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o(4)主干家庭:指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭, 或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭 组成形式。 o(5)其他家庭:除以上几种类型外的家庭。 o二、家庭对消费活动的影响 o1家庭在消费活动中的重要性 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是 个重要的购买团体,控制了80%的消费行为,在现实消费活动中起非 常显著的作用。 上一页下一页返回

 （4）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭， 或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭 组成形式。  （5）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。  二、家庭对消费活动的影响  1 家庭在消费活动中的重要性  作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一 个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非 常显著的作用。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o2家庭不同发展阶段消费行为的特点 o(1)家庭形成初期 o这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这 时期的家庭,由于经济收入比较稳定且没有额外的负担,所以,对 商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家 具、化妆品、装饰品及儿童用品等,是流行产品的主要购买者。 o(2)家庭发展中期 o这是指家庭中有处于青少年时期的子女,在这个时期,子女会 升学、参加工作,所以,家庭消费需求会明显增大,主要是对日常 生活用品的需求,以及对耐用消费品的换代产品的需求。 上一页下一页返回

 2 家庭不同发展阶段消费行为的特点  （1）家庭形成初期  这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一 时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对 商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家 具、化妆品、装饰品及儿童用品等，是流行产品的主要购买者。  （2）家庭发展中期  这是指家庭中有处于青少年时期的子女，在这个时期，子女会 升学、参加工作，所以，家庭消费需求会明显增大，主要是对日常 生活用品的需求，以及对耐用消费品的换代产品的需求。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o(3)家庭发展后期 o这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期 的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务,以及能够 给人带来各种舒适与方便的商品上。 o三、不同类型家庭与消费行为 o在市场销售活动中,消费者一般是以家庭为单位进行购买活动 的。不同类型的家庭,由于其成员结构不同,参与购买决策的人数 和人员都不尽相同,因而导致购买决策的结果也就不同。 上一页下一页返回

 （3）家庭发展后期  这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期 的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务，以及能够 给人带来各种舒适与方便的商品上。  三、不同类型家庭与消费行为  在市场销售活动中，消费者一般是以家庭为单位进行购买活动 的。不同类型的家庭，由于其成员结构不同，参与购买决策的人数 和人员都不尽相同，因而导致购买决策的结果也就不同。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 o2.1.4社会阶层与消费行为 o一、社会阶层的概念及划分 o社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分,个体或家庭在其 中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比 不属于同一社会阶层的,在社会地位上更为接近。社会阶层具有等 级性,即有高低之分,有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。在 不同社会形态里,社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社 会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方 面都具有很多相似性,而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方 面却存在着很大的差异性。 上一页下一页返回

 2.1.4社会阶层与消费行为  一、社会阶层的概念及划分  社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其 中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比 不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等 级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。在 不同社会形态里，社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社 会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方 面都具有很多相似性，而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方 面却存在着很大的差异性。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回

2.1消费者心理实质 般来说,社会科学中常用“财富”、“权力”和“声望”来 划分社会阶层。但进行消费行为研究时,常用“家庭经济收入” “职业地位”、“受教育水平”来划分。 o目前,常用六分法来划分社会阶层,即:上上阶层、次上阶层、 中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近 年来暴富的亿万富翁,其消费能力十分可观,是高档商品的主要消 费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外 企从事高层管理工作的人士,其消费能力很强。中上阶层是指在外 企或私企工作的专业技术人员,以及一些中小规模的私营企业主 (此阶层同中上阶层一样,消费能力也很强) 上一页下一页返回

 一般来说，社会科学中常用“财富”、“权力”和“声望”来 划分社会阶层。但进行消费行为研究时，常用“家庭经济收入”、 “职业地位”、“受教育水平”来划分。  目前，常用六分法来划分社会阶层，即：上上阶层、次上阶层、 中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近 年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消 费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外 企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强。中上阶层是指在外 企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主 （此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回