电子工业出版社：《广告原理与实务》课程教学资源（PPT课件）第7章 广告文案与广告策划书写作

http://www.pheicom.cn 第7章 广告文案与广告策划书写作 【学习目标】 子解亠告文案和广告策划书概 理解广告不同类别文案啊征 理解广告文案写作原则 掌握广告文案写作技能 掌握广告策划书写作技能 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

第7章 广告文案与广告策划书写作 【学习目标】 ·了解广告文案和广告策划书概念 ·理解广告不同类别文案特征 ·理解广告文案写作原则 ·掌握广告文案写作技能 ·掌握广告策划书写作技能

http://www.pheicom.cn 7.1广告文案的概念及分类 7.1.1广告文案的概念 7.1.2广告文案的分类 7.1.3广告文案的写作要求 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

7．1广告文案的概念及分类 • 7．1．1广告文案的概念 • 7．1．2广告文案的分类 • 7．1．3广告文案的写作要求

http://www.pheicom.cn 7.1.1广告文案的概念 是指“已经完成的广告作品的全部的语言 文字部分”。既包括诉诸听觉的有声语言广告 文案:电视广告文案和广播广告文案等,也包 括文字广告文案:报纸广告文案及其他通过印 刷媒体或电子媒体发布的广告作品的广告文案。 篇完整的广告文案由标题、广告语、正 文、随文四个部分组成。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

7.1.1广告文案的概念 • 是指“已经完成的广告作品的全部的语言 文字部分” 。既包括诉诸听觉的有声语言广告 文案：电视广告文案和广播广告文案等，也包 括文字广告文案：报纸广告文案及其他通过印 刷媒体或电子媒体发布的广告作品的广告文案。 • 一篇完整的广告文案由标题、广告语、正 文、随文四个部分组成

http://www.pheicom.cn 7.1.2广告文案的分类 不同媒介类别不同信息类别不同诉求方式 印刷广告文案消费品广告文案理性诉求广告文案 广播广告文案工业品广告文案感性诉求广告文案 电视广告文案服务广告文案情理结合诉求文案 网络广告文案企业广告文案 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

7.1.2 广告文案的分类 不同媒介类别 不同信息类别 不同诉求方式 印刷广告文案 广播广告文案 电视广告文案 网络广告文案 消费品广告文案 工业品广告文案 服务广告文案 企业广告文案 理性诉求广告文案 感性诉求广告文案 情理结合诉求文案

http://www.pheicom.cn 印刷广告文案 (1)印刷广告文案通过书面语言传播,而书面 语言具有受读者文化水平的限制,即时传播, 可以使用复杂的语汇、较长的语句、普及程度 较高的专业语汇和数据、表格,同音或多意字 词不容易产生歧义等特点 ①广告文案应该照顾普通受众的文化水平。 ②写醒目的标题。 ③广告文案的表达应该力求明确,以受众 次读懂、并且会产生比较深刻的印象为准。 ④要考虑文案与画面的配合及其比例。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

印刷广告文案 • ⑴ 印刷广告文案通过书面语言传播，而书面 语言具有受读者文化水平的限制，即时传播， 可以使用复杂的语汇、较长的语句、普及程度 较高的专业语汇和数据、表格，同音或多意字 词不容易产生歧义等特点。 • ① 广告文案应该照顾普通受众的文化水平。 • ② 写醒目的标题。 • ③ 广告文案的表达应该力求明确，以受众一 次读懂、并且会产生比较深刻的印象为准。 ④ 要考虑文案与画面的配合及其比例。 •

http://www.pheicom.cn 广播广告文案 广播广告文案通过广播媒介传播,广播媒介具有传播速度 快、灵活性大、传播范围广、受众地区性强、广泛分散、群体比 较稳定的优点;同时它又是以口头语言为载体,通过声音传播、 诉诸人的听觉、受众处于非专注收听状态,传播内容不可选择、 稍纵即逝,容易因同音或多意产生歧义、容易受方言的干扰、容 易受到语气的影响、不能使用复杂的句式、生僻的词语和表格等 特 ①掌握“说的语言”和“写的语言”的差异。 ②在广告文案中要对产品或服务的品牌名称和企业名称进行必要 的重复。 ③要考虑到广播广告的整体性。不考虑音响、音乐,30秒广播 广告最多能容纳75字的文案。 ④在广播广告传播中要注意语言环境的具体化。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

广播广告文案 • 广播广告文案通过广播媒介传播，广播媒介具有传播速度 快、灵活性大、传播范围广、受众地区性强、广泛分散、群体比 较稳定的优点；同时它又是以口头语言为载体，通过声音传播、 诉诸人的听觉、受众处于非专注收听状态，传播内容不可选择、 稍纵即逝，容易因同音或多意产生歧义、容易受方言的干扰、容 易受到语气的影响、不能使用复杂的句式、生僻的词语和表格等 特点。 • ① 掌握“说的语言”和“写的语言”的差异。 • ② 在广告文案中要对产品或服务的品牌名称和企业名称进行必要 的重复。 • ③ 要考虑到广播广告的整体性。不考虑音响、音乐，３０秒广播 广告最多能容纳７５字的文案。 • ④ 在广播广告传播中要注意语言环境的具体化

http://www.pheicom.cn 电视广告文案 在电视广告中,画面居于主导的地位,而文案则居于辅助的地位 ①要注意“声画对位”。 ②要注意文案与画面的比例要恰到好处,过多和过少的文字和语 言都会影响受众对广告的注意和理解; ③画外音、人物语言、字幕的运用及其比例,也是文案写作者需 要重点考虑的内容 ④要注意写容易听懂的文案。 ⑤要注意文案的简练。一般说来,在30秒的电视广告中包含65个 字的文案最有效果,每秒的字数不宜超过2个; ⑥要注意观众的成分,以儿童为受众的电视广告,文案应避免使 用儿童难于理解的倒叙手法,而以成人为对象广告文案,则应该 避免使用过于简单化的叙述方式和结构。 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

电视广告文案 • 在电视广告中，画面居于主导的地位，而文案则居于辅助的地位。 • ① 要注意“声画对位”。 • ② 要注意文案与画面的比例要恰到好处，过多和过少的文字和语 言都会影响受众对广告的注意和理解； • ③ 画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是文案写作者需 要重点考虑的内容。 • ④ 要注意写容易听懂的文案。 • ⑤ 要注意文案的简练。一般说来，在30秒的电视广告中包含65个 字的文案最有效果，每秒的字数不宜超过2个； • ⑥ 要注意观众的成分，以儿童为受众的电视广告，文案应避免使 用儿童难于理解的倒叙手法，而以成人为对象广告文案，则应该 避免使用过于简单化的叙述方式和结构

http://www.pheicom.cn 网络广告文案 网络广告文案的制作相对较简单,兼有报刊和电 视文案的特点,吸引人们的主要是其新型的传播方式, 弥补了传统媒介的不足,使企业与消费者之间的关系 出现了平行式、对话式、互动式的新变化。其特点如 下 ①没有时间的限制 ②没有空间的限制 ③互动性强 ④网络广告制作简单,成本低廉 ⑤媒体受众高度细分、目标市场针对性强 ⑥事后评估方式较准确 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

网络广告文案 • 网络广告文案的制作相对较简单，兼有报刊和电 视文案的特点，吸引人们的主要是其新型的传播方式， 弥补了传统媒介的不足，使企业与消费者之间的关系 出现了平行式、对话式、互动式的新变化。其特点如 下： • ① 没有时间的限制 • ② 没有空间的限制 • ③ 互动性强 • ④ 网络广告制作简单，成本低廉 • ⑤ 媒体受众高度细分、目标市场针对性强 • ⑥ 事后评估方式较准确

http://www.pheicom.cn 消费品广告文案 消费品是一种有形产品,它指的是消费者 日常生活所需或是追求高质量的时尚生活所须 立品,包括耐用品和非耐用品,一般由消费者 个人或其家庭购买消费。写作消费品广告文案, 要注意: ①要瞄准首要的诉求对象。 ②文案内容、风格要具有相对的连续性和统 性 ③要注重贴近消费者生活。 ④要具有鲜明的个性。 ⑤要有新颖的内容和 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

消费品广告文案 • 消费品是一种有形产品，它指的是消费者 日常生活所需或是追求高质量的时尚生活所须 产品，包括耐用品和非耐用品，一般由消费者 个人或其家庭购买消费。写作消费品广告文案， 要注意： • ① 要瞄准首要的诉求对象。 • ② 文案内容、风格要具有相对的连续性和统 一性。 • ③ 要注重贴近消费者生活。 • ④ 要具有鲜明的个性。 • ⑤ 要有新颖的内容和形式

http://www.pheicom.cn 工业品广告文案 工业品是指与消费品相对的、为各类组织 购买和使用的产品,一般包括材料和部件、设 备和附属设备、供应品和服务等。写作工业品 广告文案要注意: ①工业品广告文案的主要诉求对象是组织机构 的决策者 ②理性因素的成分大于感性因素的成分。 ③如必要,可以写进一般受众难以理解的数据、 术语、专业词汇乃至比较复杂的表格 忘電子工對出版社 PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS IN

工业品广告文案 • 工业品是指与消费品相对的、为各类组织 购买和使用的产品，一般包括材料和部件、设 备和附属设备、供应品和服务等。写作工业品 广告文案要注意： • ①工业品广告文案的主要诉求对象是组织机构 的决策者。 • ②理性因素的成分大于感性因素的成分。 • ③如必要，可以写进一般受众难以理解的数据、 术语、专业词汇乃至比较复杂的表格