《国际市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第三部分 国际市场营销管理（8-10讲）

第三部分国际市场营销管理心第八讲国际市场细分与战略定位第九讲国际市场营销调研心第十讲国际市场营销计划、组织与控制

第三部分 国际市场营销管理 ❖第八讲 国际市场细分与战略定位 ❖第九讲 国际市场营销调研 ❖第十讲 国际市场营销计划、组织与控制

第八讲国际市场细分与战略定位“清扬”风引例：中国男士洗发水市场上的X国际市场细分国际市场定位如何进入国际市场+案例分析：欧莱雅进军中国市场

第八讲 国际市场细分与战略定位 ❖引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风 ❖国际市场细分 ❖国际市场定位 ❖如何进入国际市场 ❖案例分析：欧莱雅进军中国市场

引例:中国男士洗发水市场上的清扬”风2007年4月27日，联合利华高调宣布进入中国市场十年X以来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水“清扬”正式上市。心长期以来，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在中国洗发水市场占有率方面，都是处于绝对优势。就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是目前洗发水产X品的最大的细分市场。海飞丝的“头屑去无踪，秀发更CLEAR出众”早已深入人心。清扬A+DT“清扬”作为一个新品牌，必然需要在品牌推出之前找FE出去屑市场的定位空白点。“清扬”首次以性别为细分变量，将去屑洗发水市场再次细分为男士专用、女士专用和通用市场，并选择男士专用和通用细分市场作为其目标市场。有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的？其在中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗？

引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风 ❖ 2007年4月27日，联合利华高调宣布进入中国市场十年 以来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水 “清扬”正式上市。 ❖ 长期以来，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在 中国洗发水市场占有率方面，都是处于绝对优势。 ❖ 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是目前洗发水产 品的最大的细分市场。海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心。 ❖ “清扬”作为一个新品牌，必然需要在品牌推出之前找 出去屑市场的定位空白点。“清扬”首次以性别为细分 变量，将去屑洗发水市场再次细分为男士专用、女士专 用和通用市场，并选择男士专用和通用细分市场作为其 目标市场。有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分 开来。 ❖ “清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的？其在 中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗？

国际市场细分心市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同的消费群体。心作为一个企业。由于受到自身实力的限制。往往很难满足全球范围内所有顾客的所有需要。国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）所面对的国际市场环境比国内市场要复杂得多，国际市场购买者比国内市场要更多，分布范围也更广。心对每个单独的细分市场进行专门的营销组合设计。国内银行

国际市场细分 ❖ 市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同 的消费群体。 ❖ 作为一个企业，由于受到自身实力的限制，往往很难满足 全球范围内所有顾客的所有需要。 ❖ 国际市场细分（International Market Segmentation）所面对 的国际市场环境比国内市场要复杂得多，国际市场购买者 比国内市场要更多，分布范围也更广。 ❖ 对每个单独的细分市场进行专门的营销组合设计

国际市场细分的条件可度量性。细分后形成的国家或区域市场必须能够界定和度量，人均国民生产总值、人均可支配收入、人口年龄分布评价指标。规模性。细分市场必须具有足够的规模。值得开发，并有一定的发展潜力。可接触性。国际企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。稳定性。市场环境和消费行为比较稳定。回应性。不同的细分市场对差异化的营销组合会产生不同的反应。可执行性。企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行程度

国际市场细分的条件 ❖ 可度量性。细分后形成的国家或区域市场必须能够界定和 度量，人均国民生产总值、人均可支配收入、人口年龄分 布评价指标。 ❖ 规模性。细分市场必须具有足够的规模，值得开发，并有 一定的发展潜力。 ❖ 可接触性。国际企业的人力、物力及营销组合因素必须足 以达到和占领所选择的细分市场。 ❖ 稳定性。市场环境和消费行为比较稳定。 ❖ 回应性。不同的细分市场对差异化的营销组合会产生不同 的反应。 ❖ 可执行性。企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行 程度

国际市场细分的方法与标准心符合所有细分标准的市场将被划入“准入”类，基本上不符合标准的市场将归入非准入”类，那些符合部分而不是全部标准的国别市场则会被归入也许在将来可以盈利但短期内难以做到而不宜考虑进入的第三类。■人口统计变量。最精确的也是最普遍使用的国际市场细分标准。老年人市场。社会经济变量。在经济发展水平相同的国家中，消费者人均开支和期望的商品类型基本类似。人均收入指标中需要警惕灰色经济和黑色经济的问题以及收入两极分化的问题

国际市场细分的方法与标准 ❖ 符合所有细分标准的市场将被划入“准入 ”类，基本上不符合标准的市场将归入“ 非准入”类，那些符合部分而不是全部标 准的国别市场则会被归入也许在将来可以 盈利但短期内难以做到而不宜考虑进入的 第三类。 ▪ 人口统计变量。最精确的也是最普遍 使用的国际市场细分标准。老年人市 场。 ▪ 社会经济变量。在经济发展水平相同 的国家中，消费者人均开支和期望的 商品类型基本类似。人均收入指标中 需要警惕灰色经济和黑色经济的问题 以及收入两极分化的问题

国际市场定位，一旦对必市场细分是进行产品定位的基础。国外市场做出了细分。公司就需要选择适合进入的细分市场，制定适合于选定市场的定位战略

国际市场定位 ❖市场细分是进行产品定位的基础，一旦对 国外市场做出了细分，公司就需要选择适 合进入的细分市场，制定适合于选定市场 的定位战略

国际市场定位步骤识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是X什么。心确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法心开发可能的战略定位主题心甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个。心制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略。心自始至终监控定位战略的有效性■如果无效，看看是因为执行得不够得力，还是因为战略构想本身发生了错误

国际市场定位步骤 ❖识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是 什么。 ❖确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法。 ❖开发可能的战略定位主题。 ❖甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个。 ❖制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略。 ❖自始至终监控定位战略的有效性。 ▪ 如果无效，看看是因为执行得不够得力，还是因为 战略构想本身发生了错误

全球化定位和当地化定位比较和选择*全球化定位和当地化定位的比较和选择是国际市场营销者无法回避的。以一个跨国的共同属性的细分市场为目标。需要决定使用全球统一的定位还是分别使用适应单个市场的定位。在不同的国家寻找不同的细分市场。需要针对各个细分市场制定不同的定位主题。心如果全球范围的目标客户非常相似，彼此具有共同的价值观和购买方式，全球统一的市场定位战略将是最为适宜的。可以帮助公司在全球范围内构建一个统一的品牌形象和企业形象。心鉴于各个国家和地区市场之间社会文化特征、购买力、竞争氛围和产品生命周期阶段等诸多方面的差异，国际企业往往不得不采用因地制宜的方法。即通过当地化定位战略来打造不同的定位平台。虽然市场规模较小，但是会充分地发挥国际品牌的优势，极具丰厚的利润潜力

全球化定位和当地化定位比较和选择 ❖ 全球化定位和当地化定位的比较和选择是国际市场营销者无法 回避的。 ▪ 以一个跨国的共同属性的细分市场为目标。需要决定使用 全球统一的定位还是分别使用适应单个市场的定位。 ▪ 在不同的国家寻找不同的细分市场。需要针对各个细分市 场制定不同的定位主题。 ❖ 如果全球范围的目标客户非常相似，彼此具有共同的价值观和 购买方式，全球统一的市场定位战略将是最为适宜的。可以帮 助公司在全球范围内构建一个统一的品牌形象和企业形象。 ❖ 鉴于各个国家和地区市场之间社会文化特征、购买力、竞争氛 围和产品生命周期阶段等诸多方面的差异，国际企业往往不得 不采用因地制宜的方法，即通过当地化定位战略来打造不同的 定位平台。虽然市场规模较小，但是会充分地发挥国际品牌的 优势，极具丰厚的利润潜力

全球消费文化、外国消费文化和本地消费文化定位心英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球，的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰”。国际市场营销的品牌文化定位全球消费文化，使得消费者有一种全球化的感觉，代表着全球视角、现代和知识。外国消费文化，代表一种独特的海外文化魅力的品牌。如瑞士的手表、德国的家用电器、中国的“景泰兰”和法国的“人头马”。本地消费文化，使用当地的原材料，由当地的员工生产，供应本地用户消费，来自消费者的认同和共鸣是本地消费文化定位的关键

全球消费文化、外国消费文化和本地消费文化定位 ❖ 英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘ 眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世 纪的主宰”。 ❖ 国际市场营销的品牌文化定位 ▪ 全球消费文化，使得消费者有一种全球化的感觉，代 表着全球视角、现代和知识。 ▪ 外国消费文化，代表一种独特的海外文化魅力的品牌 。如瑞士的手表、德国的家用电器、中国的“景泰兰 ”和法国的“人头马”。 ▪ 本地消费文化，使用当地的原材料，由当地的员工生 产，供应本地用户消费，来自消费者的认同和共鸣是 本地消费文化定位的关键