北京吉利大学：《市场营销》课程教学资源（课件讲义）第七章 渠道策略

第七章 渠道策略

第七章 渠道策略

本章大纲 ∨分销渠道概述 ∨如何设计分销渠道 ∨如何对分销渠道实施管理 y中间商 ∨特许经营

本章大纲 À分销渠道概述 À如何设计分销渠道 À如何对分销渠道实施管理 À中间商 À特许经营

分销渠道概述 ∨分销渠道的概念 分销渠道的作用 分销渠道的结构和类型 长度结构 宽度结构

分销渠道概述 À分销渠道的概念 À分销渠道的作用 À分销渠道的结构和类型 长度结构 宽度结构

何谓分销渠道? ∨商品从生产者向消费者转移所经过的途 径就是商品的销售渠道。 商品流通过程中,分销渠道扮演重要的 角色

何谓分销渠道？ À商品从生产者向消费者转移所经过的途 径就是商品的销售渠道。 À商品流通过程中，分销渠道扮演重要的 角色

分销渠道为什么存在? ∨分销渠道解决生产者和消费者在时间 空间、所有权等方面的分离问题,中间 商可以完成商品的集中和分散功能 y中间商的存在可以减少交易次数,节约 营销费用。 分销渠道有利于企业进入新市场,而且 可以分担销售风险

分销渠道为什么存在？ À分销渠道解决生产者和消费者在时间、 空间、所有权等方面的分离问题，中间 商可以完成商品的集中和分散功能。 À中间商的存在可以减少交易次数，节约 营销费用。 À分销渠道有利于企业进入新市场，而且 可以分担销售风险

分销渠道的功能 ∨简化交易程序 配套功能(科学组合各类产品) ∨信息反馈功能 ∨促销与销售功能 承担风险功能

分销渠道的功能 À简化交易程序 À配套功能（科学组合各类产品） À信息反馈功能 À促销与销售功能 À承担风险功能

分销渠道的类型 ∨直接渠道与间接渠道 ∨长渠道与短渠道 ∨宽渠道与窄渠道

分销渠道的类型 À直接渠道与间接渠道 À长渠道与短渠道 À宽渠道与窄渠道

直接渠道 无中间商参与分销,戴尔、安利、工业品 ∨优点:可以有针对性地安排生产;与消费 者直接沟通,更好掌控市场;减少产品周 转次数,降低流通费用。 ∨缺点:销售范围有限,影响销量。 适用于:产业市场中的工业品,直销企业

直接渠道 À无中间商参与分销，戴尔、安利、工业品 À优点：可以有针对性地安排生产；与消费 者直接沟通，更好掌控市场；减少产品周 转次数，降低流通费用。 À缺点：销售范围有限，影响销量。 À适用于：产业市场中的工业品，直销企业

间接渠道 一级或多级中间商参与分销 ∨优点:交易次数减少,降低销售费用 利于降价;生产者可集中力量搞生产 研发,中间商可扩大销售范围和销量。 ∨缺点:生产者和消费者无法直接沟通 分销渠道有可能失控。 ∨适用于:消费品,某些工业品

间接渠道 À一级或多级中间商参与分销 À优点：交易次数减少，降低销售费用， 利于降价；生产者可集中力量搞生产、 研发，中间商可扩大销售范围和销量。 À缺点：生产者和消费者无法直接沟通； 分销渠道有可能失控。 À适用于：消费品，某些工业品

长渠道 渠道中有两个或两个以上的中间环节 优点:生产者可更好地组织生产、提高 效率;生产商节约分销开支,尽快回笼 资金;易打开销路,开拓新市场。 ∨缺点:仅适用于销量大、销售范围广的 大多数保质期较长的日用品一般都采用 长渠道分销

长渠道 À渠道中有两个或两个以上的中间环节 À优点：生产者可更好地组织生产、提高 效率；生产商节约分销开支，尽快回笼 资金；易打开销路，开拓新市场。 À缺点：仅适用于销量大、销售范围广的 产品 À大多数保质期较长的日用品一般都采用 长渠道分销