北京吉利大学：《市场营销》课程教学资源（课件讲义）第八章 广告策略

第八章 广告策略

第八章 广告策略

本章大纲 Y广告及其作用 y广告决策过程 y广告实例评析

本章大纲 À广告及其作用 À广告决策过程 À广告实例评析

什么是广告? 广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场 和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动 “信息传递”与“造就品牌”是广告最基本也是最 核心的作用 优点:传播范围广,速度快,重复性好,极富 表现力 缺点:有些媒体单位时段收费很高,针对性不 太强

什么是广告？ À 广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场 和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动 À “信息传递 ” 与 “造就品牌 ”是广告最基本也是最 核心的作用 À 优点：传播范围广，速度快，重复性好，极富 表现力 À 缺点：有些媒体单位时段收费很高，针对性不 太强

广告的特性 高度公开性 Y普及性 夸张的表现力 非人格化 这些特性决定了广告既有利于建立企业或 产品的长期形象,又能促进销售

广告的特性 À高度公开性 À普及性 À夸张的表现力 À非人格化 这些特性决定了广告既有利于建立企业或 产品的长期形象，又能促进销售

广告的作用1 ∨格力公司1999年销售额为70亿,广告经 费达到1个亿左右 ∨哈药三厂是哈药集团的一个子公司, 1996年没有投放广告,销售处于亏损状 态,1997花了1000万打广告,销售额达 到了1个亿,1998年花了2000万打广告 销售额达到了2.2亿

广告的作用 1 À格力公司1999年销售额为70亿，广告经 费达到1个亿左右 À哈药三厂是哈药集团的一个子公司， 1996年没有投放广告，销售处于亏损状 态，1997花了1000万打广告，销售额达 到了1个亿，1998年花了2000万打广告， 销售额达到了2.2亿

广告的作用2 y2000-2001年,到处都能听到“哈药集团”的 卖声,只要打开电视,转动频道,几分钟之 内,准会有哈药的产品广告,“哈尔滨制药 ”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪” 泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄 糖酸钙”、三精葡萄糖酸锌“哈药六牌护肝 片等产品,时刻在人们耳边回响。2000年终 结算之时,哈药的销售额得到了大幅提升,达 到了将近80亿元,而广告费也是惊人的,占到 了销售额的大约25%!

广告的作用 2 À 2000-2001年，到处都能听到 “哈药集团 ”的叫 卖声，只要打开电视，转动频道，几分钟之 内，准会有哈药的产品广告， “哈尔滨制药六 厂 ” 和 “哈尔滨制药三厂 ” 的 “盖中盖 ” 、 “严迪 ” 、 “泻痢停 ” 、 “朴欣 ” 、 “三精司乐平 ” 、 “三精葡萄 糖酸钙 ” 、 “三精葡萄糖酸锌 ” 、 “哈药六牌护肝 片 ”等产品 ，时刻在人们耳边回响。2000年终 结算之时，哈药的销售额得到了大幅提升，达 到了将近80亿元，而广告费也是惊人的，占到 了销售额的大约25%！

广告的作用 介绍产品 宣传商品的核心价值、优势 Y宣传企业 建立知名度 ∨传播企业的定位 ∨创品牌、名牌所必需

广告的作用 À介绍产品 À宣传商品的核心价值、优势 À宣传企业 À建立知名度 À传播企业的定位 À创品牌、名牌所必需

广告的分类 根据目标分类 ∨按广告媒体分类 通知性广告 报刊广告 说服性广告 Y电波广告 ∨提示性广告 户外广告 传品广告 Y网络广告

广告的分类 根据目标分类 À 通知性广告 À 说服性广告 À 提示性广告 À 按广告媒体分类 À 报刊广告 À 电波广告 À 户外广告 À 宣传品广告 À 网络广告

广告的一般分类 基本产品广告 ∨选择型广告(竞争广告) 比较广告 Y合作广告

广告的一般分类 À基本产品广告 À选择型广告（竞争广告） À比较广告 À合作广告

广告决策过程 1、确定广告目杉 ˇ通知性广告(提高知名度,开拓阶段)娃哈哈,柯达 ∨说服性广告(品牌,成长期)得宝纸巾 提示性广告(保持记忆,成熟期)可口可乐,麦当劳 2、广告预算决策 3、广告信息决策 4、广告媒体选择 5、广告时机的选择 6、评价广告效果

广告决策过程 1、确定广告目标 À 通知性广告（提高知名度，开拓阶段）娃哈哈，柯达 À 说服性广告（品牌，成长期）得宝纸巾 À 提示性广告（保持记忆，成熟期）可口可乐，麦当劳 2、广告预算决策 3、广告信息决策 4、广告媒体选择 5、广告时机的选择 6、评价广告效果