《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）17 透视沈阳商业地产——竞争来临，瓶颈难破

透视沈阳商业地产 竞争来临，瓶颈难破 随着沈阳作为东北重点城市的经济复兴，无论是从政府意愿还是从开发商的市场动机方 面，都催生了沈阳商业地产的大力开发。仅在2010年一年，沈阳就开发了包括土耳其星摩 尔（投资2亿美元），新华国际购物中心（投资近20亿人民币）、恒隆广场（投资25亿人民 币)在内的25家大型商业地产项目。商业土地的新增供应量从2009年的40万平方米一跃 而至2010年的140万平方米。今年年终，沈阳将拥有全国首家星摩尔购物中心、亚洲第 全球第二大的瑞典宜家家居沈阳商场、万达广场、兴隆大家庭等超大型商业项目。而在未来 三年，投资总额超过2600亿人民币的金廊项目也将相继完成并投入使用。沈阳商业的盛世 指日可待。 然而，经济学中有着供求之间的矛盾，当供过于求时，会使市场价值降低，进而导致价 格降低或者供给减少以达到新的平衡。纵观2010年沈阳商业地产的庞大的供应量，它己经 大大超出了2009年沈阳消费总额15%的增长，如此大规模项日在短时间内的相继开发，将 使开发量与真实商业市场需求之间的矛盾在可预见的未来内显露无遗。沈阳商业的繁荣景象 虽呼之欲出，而在未来几年，各个项目之间的惨烈拼杀也必然不可避免。在这场逐鹿之战过 后，沈阳目前的商业地产将重新洗牌。而许多棋差一着或者资金实力不够雄厚的商业地产开 发企业，有可能陷入惨淡的开局或者后期经营无力为继的局面之中。可是随着沈阳的持续建 设，过量开发可能造成的风险可以预见，却难以遏止。 而就在今年，万科、保利、富力、华润等地产巨头也纷纷提升了商业地产在开发项目中 所占的比例，也使得沈阳的商业地产市场更显得烽烟四起。作为一个高投入、高产出、高风 险、高利润的行业，一个成功的商业地产项目不仅可以使开发商获得高额的资金回报，增加 企业的知名度和竞争力，更能与城市的运营形成良好互动，拉动周边就业和消费、提高城市 形象。正因如此，商业地产受到政府的大力推动和开发商越来越多的青睐，但开发的结果往 往只有少数能够获得成功，其余大部分都只能以失败为结局退出商业地产大舞台。 近年来，跨国企业在沈阳进入全方位扩张时代，本地商业也随之进入调整、组合的发展 时期，竞争中的流通格局将发生重大变化。商业地产在面临着巨大机遇的同时，还须突破重 重现实瓶颈，寻求理性发展路径。而沈阳除去商业物业面积大量增长造成可能出现的经营风 险，目前的商业地产存在的瓶颈也显而易见： 首先，商业产品同质化现象严重，商业运作模式缺乏特色 沈阳作为辽宁省省会，汇集了整个辽宁的购买力，甚至辐射东北三省。然而这种影响力 更多的体现在奢侈品和其他高端商品的消费上。对于许多定位在中低瑞消费的购物中心，无 差异的货物供应发挥不出沈阳强大的辐射力，目标消费群体的狭窄使市场己经渐趋饱和。这 些商业项目的主题包装和促销手段的趋同甚至单一又加剧了沈阳同质化的市场竞争。未来 段时间大量商业项目的涌入，将会使僧多粥少的现象更加明显。例如在太原街一带，虽贵为 沈阳第二商圈，但商业项目都大同小异。当浑南和北行一带的同类购物中心兴起之时，对其 冲击在所难免。 目前，在全国商业开发中取得成功并一再复制的只有万科的“沃尔玛模式”，然而这种 模式对资金和企业的实力要求令其他企业很难仿效。兴隆大家庭是在沈阳比较成功的一个项 1

1 透视沈阳商业地产—— 竞争来临，瓶颈难破 随着沈阳作为东北重点城市的经济复兴，无论是从政府意愿还是从开发商的市场动机方 面，都催生了沈阳商业地产的大力开发。仅在 2010 年一年，沈阳就开发了包括土耳其星摩 尔（投资 2 亿美元），新华国际购物中心（投资近 20 亿人民币）、恒隆广场（投资 25 亿人民 币）在内的 25 家大型商业地产项目。商业土地的新增供应量从 2009 年的 40 万平方米一跃 而至 2010 年的 140 万平方米。今年年终，沈阳将拥有全国首家星摩尔购物中心、亚洲第一 全球第二大的瑞典宜家家居沈阳商场、万达广场、兴隆大家庭等超大型商业项目。而在未来 三年，投资总额超过 2600 亿人民币的金廊项目也将相继完成并投入使用。沈阳商业的盛世 指日可待。 然而，经济学中有着供求之间的矛盾，当供过于求时，会使市场价值降低，进而导致价 格降低或者供给减少以达到新的平衡。纵观 2010 年沈阳商业地产的庞大的供应量，它已经 大大超出了 2009 年沈阳消费总额 15%的增长，如此大规模项目在短时间内的相继开发，将 使开发量与真实商业市场需求之间的矛盾在可预见的未来内显露无遗。沈阳商业的繁荣景象 虽呼之欲出，而在未来几年，各个项目之间的惨烈拼杀也必然不可避免。在这场逐鹿之战过 后，沈阳目前的商业地产将重新洗牌。而许多棋差一着或者资金实力不够雄厚的商业地产开 发企业，有可能陷入惨淡的开局或者后期经营无力为继的局面之中。可是随着沈阳的持续建 设，过量开发可能造成的风险可以预见，却难以遏止。 而就在今年，万科、保利、富力、华润等地产巨头也纷纷提升了商业地产在开发项目中 所占的比例，也使得沈阳的商业地产市场更显得烽烟四起。作为一个高投入、高产出、高风 险、高利润的行业，一个成功的商业地产项目不仅可以使开发商获得高额的资金回报，增加 企业的知名度和竞争力，更能与城市的运营形成良好互动，拉动周边就业和消费、提高城市 形象。正因如此，商业地产受到政府的大力推动和开发商越来越多的青睐，但开发的结果往 往只有少数能够获得成功，其余大部分都只能以失败为结局退出商业地产大舞台。 近年来，跨国企业在沈阳进入全方位扩张时代，本地商业也随之进入调整、组合的发展 时期，竞争中的流通格局将发生重大变化。商业地产在面临着巨大机遇的同时，还须突破重 重现实瓶颈，寻求理性发展路径。而沈阳除去商业物业面积大量增长造成可能出现的经营风 险，目前的商业地产存在的瓶颈也显而易见： 首先，商业产品同质化现象严重，商业运作模式缺乏特色 沈阳作为辽宁省省会，汇集了整个辽宁的购买力，甚至辐射东北三省。然而这种影响力 更多的体现在奢侈品和其他高端商品的消费上。对于许多定位在中低端消费的购物中心，无 差异的货物供应发挥不出沈阳强大的辐射力，目标消费群体的狭窄使市场已经渐趋饱和。这 些商业项目的主题包装和促销手段的趋同甚至单一又加剧了沈阳同质化的市场竞争。未来一 段时间大量商业项目的涌入，将会使僧多粥少的现象更加明显。例如在太原街一带，虽贵为 沈阳第二商圈，但商业项目都大同小异。当浑南和北行一带的同类购物中心兴起之时，对其 冲击在所难免。 目前，在全国商业开发中取得成功并一再复制的只有万科的“沃尔玛模式”，然而这种 模式对资金和企业的实力要求令其他企业很难仿效。兴隆大家庭是在沈阳比较成功的一个项

目，使用强势的宣传和大量的举办活动一一节日一定举办活动（演出、轴奖、赠送、折扣等）， 在淡季自己选定主题（如Xx周。x月，季）也会有折扣和礼品等 来人气，达到 使业主盈利的目的。但是随着同类购物中心的增多，这种强势的促销模式是否依然可以占据 人们眼球还殊为难料 瓶颈二，开发运营具有育目性，传统的住宅开发模式根深蒂固 商业地产开发坛营在快速发展的同时，潜在的危机不断是霞出来，其中，最大的忧患休 现在商业地产的官目开发上。因为竞争的加居 商业类物业的投资风险正在逐步 商业地 开发注 业态组合招商和后期的管理，所以商业地 的 似酒店 目的开发，开发和管理相互独立。商业地产开发的目标是招商与运营的成功，而非直销给投 资散客。越来越多的事实证明，传统的住宅开发模式已经不再适用商业地产。 具体就沈阳来说。很多商业地产项日开发时由于缺乏对商业地产的了解，导致前期考虑 不足，大量重复建设、网点布局结构性、地域性不合理的案例屡见不鲜，加之后期销售过程 许多发展商细 沿用开发住 的方式 将风险完全留给 小投资者， 致纠纷 断，官司缠身。沈阳万达02年项目的规划硬伤和错误运营导致的纠纷直至最后的拆迁仍历历 在目。还有些开发商采取“先开发后招商”的方式，凭非理性的感觉进行项目投资，在没有 明确的目标、明确的客户、明确的业态组合的情况下就开始破土动工，然后再考虑如何招商 的问颗，不仅招商效果不好，而日增大了后期经营闲难。相比之下，沈阳大半商业项日日前 的是“市场调 一业态和建设规划 招商”的模式，对比“市场调查 预招商一建设规划一建设一招商”的模式显然在市场定位的精确性和招商的把握上差了很 多。 瓶预三，商业地产经营的动态定位跟不上市场变化 商业地产经营的动态定位界不上市场弯化。随若音争的加剧，商业地立的业态不升 级，任何一个商场的业态定位都会随着市场的变化做相应调 如沈阳万达因为拆迁重建而 获得重生的机会，深圳华强北的顺电、曼哈、紫品城、儿童世界、万商电器城的成功都经历 过运营定位的多次调整。这些事例说明必须要用发展的眼光来判断项目不同阶段的定位，商 业地产经营才能获得成功。 瓶颈四，没有可供借鉴的适合沈阳的商业运作模式 “以铜为镜，可以正衣冠：以古为镜：可以知兴替：以人为镜，可以明得失。”对于沈 阳，一直都缺少一种已有的商业项目解读、反馈、评价的体系，米探讨沈阳商业项目的得失 成败，摸索适合沈阳的商业项目的开发和经营模式。以之为古，以之为镜，留给后来人来学 习、来借鉴、来追随 在城市发展和政府推动的大趋势下，总体来说，沈阳商业地产的前景还是乐观的，但 是同样可以看到，竞争的激烈性和瓶颈存在的现实问题，使商业房产的征程依然充满着艰 和不可预知性。然而正是在这屡败屡战的反复实践中，在房地产市场风云变幻的今天，沈阳 商业地产才会得到发展，开发企业实力才会得以提升。祝福沈阳，祝福沈阳的商业地产业， 希望沈阳的商业地产能使我们的城市更加精彩。 2

2 目，使用强势的宣传和大量的举办活动——节日一定举办活动（演出、抽奖、赠送、折扣等）， 在淡季自己选定主题（如 xx 周。xx 月，xx 季）也会有折扣和礼品等——来聚集人气，达到 使业主盈利的目的。但是随着同类购物中心的增多，这种强势的促销模式是否依然可以占据 人们眼球还殊为难料。 瓶颈二，开发运营具有盲目性，传统的住宅开发模式根深蒂固 商业地产开发运营在快速发展的同时，潜在的危机不断暴露出来，其中，最大的忧患体 现在商业地产的盲目开发上。因为竞争的加剧，商业类物业的投资风险正在逐步加大。由于 商业地产开发注重前期市场定位、业态组合招商和后期的管理，所以商业地产更类似酒店项 目的开发，开发和管理相互独立。商业地产开发的目标是招商与运营的成功，而非直销给投 资散客。越来越多的事实证明，传统的住宅开发模式已经不再适用商业地产。 具体就沈阳来说。很多商业地产项目开发时由于缺乏对商业地产的了解，导致前期考虑 不足，大量重复建设、网点布局结构性、地域性不合理的案例屡见不鲜，加之后期销售过程 中，许多发展商继续沿用开发住宅地产的方式，将风险完全留给了中小投资者，导致纠纷不 断，官司缠身。沈阳万达02年项目的规划硬伤和错误运营导致的纠纷直至最后的拆迁仍历历 在目。还有些开发商采取“先开发后招商”的方式，凭非理性的感觉进行项目投资，在没有 明确的目标、明确的客户、明确的业态组合的情况下就开始破土动工，然后再考虑如何招商 的问题，不仅招商效果不好，而且增大了后期经营困难。相比之下，沈阳大半商业项目目前 用的是“市场调查—业态和建设规划—建设—招商”的模式，对比“市场调查—业态规划— 预招商—建设规划—建设—招商”的模式显然在市场定位的精确性和招商的把握上差了很 多。 瓶颈三，商业地产经营的动态定位跟不上市场变化 商业地产经营的动态定位跟不上市场变化。随着竞争的加剧，商业地产的业态不断升 级，任何一个商场的业态定位都会随着市场的变化做相应调整，如沈阳万达因为拆迁重建而 获得重生的机会，深圳华强北的顺电、曼哈、紫晶城、儿童世界、万商电器城的成功都经历 过运营定位的多次调整。这些事例说明必须要用发展的眼光来判断项目不同阶段的定位，商 业地产经营才能获得成功。 瓶颈四，没有可供借鉴的适合沈阳的商业运作模式 “以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜；可以知兴替；以人为镜，可以明得失。”对于沈 阳，一直都缺少一种已有的商业项目解读、反馈、评价的体系，来探讨沈阳商业项目的得失 成败，摸索适合沈阳的商业项目的开发和经营模式。以之为古，以之为镜，留给后来人来学 习、来借鉴、来追随。 在城市发展和政府推动的大趋势下，总体来说，沈阳商业地产的前景还是乐观的，但 是同样可以看到，竞争的激烈性和瓶颈存在的现实问题，使商业房产的征程依然充满着艰辛 和不可预知性。然而正是在这屡败屡战的反复实践中，在房地产市场风云变幻的今天，沈阳 商业地产才会得到发展，开发企业实力才会得以提升。祝福沈阳，祝福沈阳的商业地产业， 希望沈阳的商业地产能使我们的城市更加精彩