《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）19 郑州顶级豪宅蓝堡湾广告推广策略提案（达奇广告，含平面）

打造不可超越的蓝堡湾 以产品和服务成就蓝堡湾在中原的历史地位 达奇广告 2007.3.13 www.cg35.如最有价值房产策划2000案

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DACHEE &腰 前言 ■古人说：“上兵伐谋”，“中兵伐交”，“其下攻城”。 ■对于蓝堡湾这样的项目，在市场上如果陷入一种“攻城”的血拼状态，未免 过于低级，不但事倍功半，而且与非同等级的项目血拼产品的优劣势，反而 凸显不出蓝堡湾自身的独特魅力与价值。说直白些，就是自贬身价。 ■所以，在这个项目的推广上，要以“谋为上”。 “谋”的是什么？是价值的最大化。 m.@g35血最有价值房产策2000桌

„ 古人说：“上兵伐谋”，“中兵伐交”，“其下攻城”。 „ 对于蓝堡湾这样的项目，在市场上如果陷入一种“攻城”的血拼状态，未免 过于低级，不但事倍功半，而且与非同等级的项目血拼产品的优劣势，反而 凸显不出蓝堡湾自身的独特魅力与价值。说直白些，就是自贬身价。 „ 所以，在这个项目的推广上，要以“谋为上”。 „ “谋”的是什么？是价值的最大化。 前 言 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 市场分析 蓝堡湾对市场而言意味着什么？ ■蓝堡湾的出现，不能不说让中原房地产市场为之震动，在整个中原地 区可谓开创了先例，这样的项目无疑是给行业内的同类产品树立了一 个标准。 ·这个标准首先是产品上的、看得见的、一系列打破了这个市场原来运 作模式的，比如：精装修；其次是营销手段上的：比如实名制预约、 交二万元定金参观样板间。 www.c35.m最有价值房产策划2000案

蓝堡湾对市场而言意味着什么？ 蓝堡湾对市场而言意味着什么？ „ 蓝堡湾的出现，不能不说让中原房地产市场为之震动，在整个中原地 区可谓开创了先例，这样的项目无疑是给行业内的同类产品树立了一 个标准。 „ 这个标准首先是产品上的、看得见的、一系列打破了这个市场原来运 作模式的，比如：精装修；其次是营销手段上的：比如实名制预约、 交二万元定金参观样板间。 市场分析 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 市场分析 ■这些无疑是以前中原市场所没有过的，无疑也是会对市场和消费人群 产生一次强刺激的。不过为什么从项目推出到现在，市场上的反映还 没有达到我们预期的目标，也就是说感觉刺激得还不够呢？ ■对于这个项目的评价，我们自己也要站上一个更高的位置再看，我们 认为蓝堡湾给市场树立的标准不仅仅是在产品层面上的领先性，更重 要的是那些一下子看不见的、逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式 上、消费观念上、社会人群划分上起到的标准圈定作用，这种观念上 的新标准才是令人感到震撼的，无论是对开发商还是买房人。 wwm.@35,中最有价值房产策划2000桌

„ 这些无疑是以前中原市场所没有过的，无疑也是会对市场和消费人群 产生一次强刺激的。不过为什么从项目推出到现在，市场上的反映还 没有达到我们预期的目标，也就是说感觉刺激得还不够呢？ „ 对于这个项目的评价，我们自己也要站上一个更高的位置再看，我们 认为蓝堡湾给市场树立的标准不仅仅是在产品层面上的领先性，更重 要的是那些一下子看不见的、逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式 上、消费观念上、社会人群划分上起到的标准圈定作用，这种观念上 的新标准才是令人感到震撼的，无论是对开发商还是买房人。 市场分析 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 竞争态势 没有同类，但并非没有对手 ■毋庸讳言，蓝堡湾是一个豪宅，而且是一个超豪华顶级豪宅，这样的 产品注定是给少数人准备的，是大多数人只能望而兴叹的、从心里羡 慕的，只有少数人可以在别人羡慕的目光中拥有的。 ■蓝堡湾符合一切在购房人心目中的顶级豪宅的标准：优越的地段位 置、足够大的规模、出色的规划、中原地区首次在住宅出现的干挂天 然花岗岩技术、法国技术新风系统、顶级的精装修. www.c35.m最有价值房产策划2000案

没有同类，但并非没有对手 没有同类，但并非没有对手 „ 毋庸讳言，蓝堡湾是一个豪宅，而且是一个超豪华顶级豪宅，这样的 产品注定是给少数人准备的，是大多数人只能望而兴叹的、从心里羡 慕的，只有少数人可以在别人羡慕的目光中拥有的。 „ 蓝堡湾符合一切在购房人心目中的顶级豪宅的标准：优越的地段位 置、足够大的规模、出色的规划、中原地区首次在住宅出现的干挂天 然花岗岩技术、法国技术新风系统 、顶级的精装修. 竞争态势 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 竞争态势 ■就项目某些硬件设施而言，蓝堡湾可以说在市场上没有同类，完全是 一个中原地区划时代的作品。但是，蓝堡湾面临的销售压力也是巨大 的，我们必须清醒地认识到，在市场这个角度上来看，这样一个没有 同类的项目，却并非没有对手。 ■虽然蓝堡湾在市场上是独一无二的产品，但它的价格也是独一无二 的，对于购房者而言，是不是认同蓝堡湾的价格，实质上是认不认同 蓝堡湾的价值的问题。 wm.@g35中最有价值房产策2000桌

„ 就项目某些硬件设施而言，蓝堡湾可以说在市场上没有同类，完全是 一个中原地区划时代的作品。但是，蓝堡湾面临的销售压力也是巨大 的，我们必须清醒地认识到，在市场这个角度上来看，这样一个没有 同类的项目，却并非没有对手。 „ 虽然蓝堡湾在市场上是独一无二的产品，但它的价格也是独一无二 的，对于购房者而言，是不是认同蓝堡湾的价格，实质上是认不认同 蓝堡湾的价值的问题。 竞争态势 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 竞争态势 ■说得直白一些：蓝堡湾确实是中原市场上最高档的项目，虽然最贵但 却是非常物有所值的房子，但这样的价值观，购房人是不是能够认 同？ ■对蓝堡湾而言，高价格代表高价值；但对购房人而言，需要解决的问 题是：这样的高价位产品，蓝堡湾的价值到底体现在哪里？ ■当购房人不能真正认同蓝堡湾的价值所在时，就会将本项目与其他自 我标榜为豪宅的项目等同起来，就会转而选择其他的房子，因为消费 者不明自这个区别在哪里。 www.cg35.cm最有价值房产策划2000案

„ 说得直白一些：蓝堡湾确实是中原市场上最高档的项目，虽然最贵但 却是非常物有所值的房子，但这样的价值观，购房人是不是能够认 同？ „ 对蓝堡湾而言，高价格代表高价值；但对购房人而言，需要解决的问 题是：这样的高价位产品，蓝堡湾的价值到底体现在哪里？ „ 当购房人不能真正认同蓝堡湾的价值所在时，就会将本项目与其他自 我标榜为豪宅的项目等同起来，就会转而选择其他的房子，因为消费 者不明白这个区别在哪里。 竞争态势 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 竞争态势 ■而蓝堡湾前期碰到的很多非常有实力的客户，并没有立刻认同蓝堡 湾，根本原因就是项目现在所体现的还不足以支撑8500这个价格，他 们还没有真正了解蓝堡湾的价值所在，还不了解蓝堡湾其实是给中原 的生活方式做了一次革命性的推动，还不理解蓝堡湾为什么是个与 众不同的项目。市场上只知道这个项目是卖得最贵的，但它贵在哪里 呢？花这么贵的价钱买蓝堡湾，值在哪里？又买到了什么？ ■这些问题正是推广所要解决的问题，这些关键问题解决了，购房人自 然就能明白蓝堡湾的真正价值所在，也就不会再犹豫和比较了。 m.@g35m最有价值房产策划2000桌

„ 而蓝堡湾前期碰到的很多非常有实力的客户，并没有立刻认同蓝堡 湾，根本原因就是项目现在所体现的还不足以支撑8500这个价格，他 们还没有真正了解蓝堡湾的价值所在，还不了解蓝堡湾其实是给中原 的生活方式做了一次革命性的推动 ，还不理解蓝堡湾为什么是个与 众不同的项目。市场上只知道这个项目是卖得最贵的，但它贵在哪里 呢？花这么贵的价钱买蓝堡湾，值在哪里？又买到了什么？ „ 这些问题正是推广所要解决的问题，这些关键问题解决了，购房人自 然就能明白蓝堡湾的真正价值所在，也就不会再犹豫和比较了。 竞争态势 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 0器 推广策略 宣传产品上的差异性 是不是可以解决价值感的问题？ ■ 要对市场宣传什么才能让购房人明白蓝堡湾是物有所值，甚至是物超 所值的呢？对于产品而言，我们已经是市场上最不一样的项目了，是 很有差异性的项目。在广告对购房人讲我们的规模、规划、立面园 林、户型和精装修，是不是就可以让购房人了解蓝堡湾的价值所在 呢？ www.c35.m最有价值房产策划2000案

宣传产品上的差异性 宣传产品上的差异性 是不是可以解决价值感的问题？ 是不是可以解决价值感的问题？ „ 要对市场宣传什么才能让购房人明白蓝堡湾是物有所值，甚至是物超 所值的呢？对于产品而言，我们已经是市场上最不一样的项目了，是 很有差异性的项目。在广告对购房人讲我们的规模、规划、立面、园 林、户型和精装修，是不是就可以让购房人了解蓝堡湾的价值所在 呢？ 推广策略 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

DACHEE 推广策略 ■可以！而且我们必须要向购房者宣传我们的产品上的差异性，因为这 才是蓝堡湾物有所值的根本点。 ■“说什么”是明自了，但这里有个推广的技巧问题，就是“怎么说” 才能有效果？ m.@g35m最有价值房产策2000案

„ 可以！而且我们必须要向购房者宣传我们的产品上的差异性，因为这 才是蓝堡湾物有所值的根本点。 „ “说什么”是明白了，但这里有个推广的技巧问题，就是“怎么说” 才能有效果？ 推广策略 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案