《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）35 中国最佳原创别墅项目-塞纳维拉实战范本解读

一、项目区位 塞纳维拉·董事官邸项目位于北京朝阳 区立水桥北800米的位置，使它幸运地 : 成为了扼守亚北富人区的南大门，也是 亚北富人区中距离奥运村最近的豪宅， 其地段之优越令人垂涎。它占地120 亩，社区容积率为仅为0.8的，是近郊少 有的低密度豪宅项目，整个社区采用自 由式的布局方式，总户数只有253户 居住舒适性很强。塞纳维拉的优越地理 位置使它具有开发高定位别墅社区的“先天丽质”。 塞纳维拉是由多层建筑组成，建筑保持在4至6层左右，以居住要求为主，面宽尽可能地满 足采光与观景的双重需求。进深在10米左右，住宅的通透性得到很大提高。跃层大户型使 别墅中充裕的空间布置得以实现，为增加舒适度，即使是多层也都设置了高档电梯。 二、项目定位 “盯牢董事阶层”的“新鲜”定位策略 塞纳维拉在客户定位上也别出心裁，瞄上了董事阶层，所以号称“董事官邸”。这类型的项 目策略以目标客户群的职业作为定位的标准，针对性极强。正如网络经济火热的几年前， 些楼盘直接定位企业的CEO一样，这种定位策略事实上都是瞄准了企业的高级管理人员。 董事官邸 塞纳维拉 女为制亡i建消现IC电程闲比反 594

594 一、 项目区位 塞纳维拉·董事官邸项目位于北京朝阳 区立水桥北800米的位置，使它幸运地 成为了扼守亚北富人区的南大门，也是 亚北富人区中距离奥运村最近的豪宅， 其地段之优越令人垂涎。它占地120 亩，社区容积率为仅为0.8的，是近郊少 有的低密度豪宅项目，整个社区采用自 由式的布局方式，总户数只有253户， 居住舒适性很强。塞纳维拉的优越地理 位置使它具有开发高定位别墅社区的“先天丽质”。 塞纳维拉是由多层建筑组成，建筑保持在4至6层左右，以居住要求为主，面宽尽可能地满 足采光与观景的双重需求。进深在10米左右，住宅的通透性得到很大提高。跃层大户型使 别墅中充裕的空间布置得以实现，为增加舒适度，即使是多层也都设置了高档电梯。 二、项目定位 “盯牢董事阶层”的“新鲜”定位策略 塞纳维拉在客户定位上也别出心裁，瞄上了董事阶层，所以号称“董事官邸”。这类型的项 目策略以目标客户群的职业作为定位的标准，针对性极强。正如网络经济火热的几年前，一 些楼盘直接定位企业的CEO一样，这种定位策略事实上都是瞄准了企业的高级管理人员

当时为什么塞纳维拉提出了定位“蓝事阶层”而非人们耳熟能详的CE○呢？开发商笑言： 因为财富和资本的真正代言人不是CEO,而是一直在幕后显示力量的董事一族。关国董事 协会总干率彼德·攀根曾经为酱率作为财言和资本力量的代言人做出了最好的诠释：企业的 生存和兴旺掌握在公司董事会手中。而董事会能否利用公司的资源与人才，则取决于董事的 能力，取决于他们能否作为一个团队有效地开展工作，随着中国加入WTO,在北京这样的 国际性大都市中，莹事阶层的兴起指日可待。 事实上，站在项目策略的角度看来，室纳维拉的“董事阶层”的定位与早期楼盘的CEO定 位有着一定的相似点，他们都是明确的指向企业的高级管理人员这一阶层。而对于市场来 说，早些年，定位CEO的楼盘走的“社会热点”的高关注度的路线，而现在的塞纳维拉走 的“新鲜”定位给市场一个“亮跟激活”，一个“新话题”的推广道路。 三、项目规划及建筑设计 1、符合成功人士的规划设计 面对一群高素质的成功人士，塞纳维拉总体布局构思由简至繁，规划由繁至简，阳光、流 水、绿树、大户型、低层，视觉的通透性和生活的私密性同时得到满足，是塞纳维拉水景花 园住宅小区的总体设计思想。 在规划布局上，塞纳维拉采用了活化建筑因索（通过建筑单体的弯折、转向与错接，楼型搭 配与高低错落等实现小、强化绿化因素（集中群植典型主题树种和灌木等、突出动态环境因 素（贯穿整个小区的溪流河道系统等）等手法，穿插布置，虽为板式建筑，但没有兵营式的刻 板单调。建筑之间用网状道路串联，为小区空间的整体兼容性和住宅组团空间的独特个性之 595

595 当时为什么塞纳维拉提出了定位“董事阶层”而非人们耳熟能详的CEO呢？开发商笑言： 因为财富和资本的真正代言人不是CEO，而是一直在幕后显示力量的董事一族。美国董事 协会总干事彼德·摩根曾经为董事作为财富和资本力量的代言人做出了最好的诠释：企业的 生存和兴旺掌握在公司董事会手中。而董事会能否利用公司的资源与人才，则取决于董事的 能力，取决于他们能否作为一个团队有效地开展工作。随着中国加入WTO，在北京这样的 国际性大都市中，董事阶层的兴起指日可待。 事实上，站在项目策略的角度看来，塞纳维拉的“董事阶层”的定位与早期楼盘的CEO定 位有着一定的相似点，他们都是明确的指向企业的高级管理人员这一阶层。而对于市场来 说，早些年，定位CEO的楼盘走的“社会热点”的高关注度的路线，而现在的塞纳维拉走 的“新鲜”定位给市场一个“亮眼激活”，一个“新话题”的推广道路。 三、 项目规划及建筑设计 1、符合成功人士的规划设计 面对一群高素质的成功人士，塞纳维拉总体布局构思由简至繁，规划由繁至简，阳光、流 水、绿树、大户型、低层，视觉的通透性和生活的私密性同时得到满足，是塞纳维拉水景花 园住宅小区的总体设计思想。 在规划布局上，塞纳维拉采用了活化建筑因素(通过建筑单体的弯折、转向与错接，楼型搭 配与高低错落等实现)、强化绿化因素(集中群植典型主题树种和灌木等)、突出动态环境因 素(贯穿整个小区的溪流河道系统等)等手法，穿插布置，虽为板式建筑，但没有兵营式的刻 板单调。建筑之间用网状道路串联，为小区空间的整体兼容性和住宅组团空间的独特个性之

间找到了一个非常好的平衡点。 为使塞纳维拉占地七公顷258户人家的社区，不过于空旷，用半通透的“墙”将社区分解为 规模不等的五个“园”，每个园中的光线、溪水、树林、道路、泊车位自成一体，从中心步 行五分钟可到达园中任何角落，私密感、空间感、领域感就完全不同了。 塞纳维拉的亲水性是人与生俱来的。把流动的水送到每户人家，产生整个社区空间的流动效 果。刚柔相济的驳岸是一种风格的体现；而浅水的流动，则是考虑到安全和节水的原则。塞 纳维拉用建筑的构思和手法设计园林，笔直的树干、成排的树木、一条林荫道。铺着深色的 地砖，两边长长的绿篱，是刚性、直线的现代风格建筑单体在园林中的体现。 楼房单体外立面，本身就是社区景观的组成部分，既要有艺术造型，又要有舒适色调。房展 会上耀跟缤纷的色彩，让人一见钟情：但你在那里持续一个小时，就会烦躁不安。而塞纳维 拉的景观要做到久看不厌，静坐生禅。 2、“电梯别墅董事豪宅”的建筑设计新思考 从建筑形式上看，董事官邸为董事阶层提供的是全新的居住空间。据开发商介绍，作为中国 独一无二的现代电梯别墅豪宅，塞纳维拉的建筑理念源自20世纪最杰出的建筑艺术家一 法国人LeCorbusier(勒柯布西耶，联合国大厦的设计者)“别墅大厦”的构想：在保持充分 空间自由度的前提下，注重人与人、人与自然的和谐共处。从图中我们可以看到，以西洋 1500个现代别墅精华为蓝本的塞纳维拉，外立面比传统别墅更漂亮，空间感比传统别墅更 气派。塞纳维拉的建筑设计师清华大学建筑设计院院长庄惟敏教授声称，董事官邸塞纳维拉 将不仅仅是捉供一所能够舒适居住的房子，而是要创造一种高尚优雅的人文生活方式：不仅 仅是要建造一座座值得欣赏并珍藏的建筑艺术品，而是要创造一个与自然相融合的园林化景 596

596 间找到了一个非常好的平衡点。 为使塞纳维拉占地七公顷258户人家的社区，不过于空旷，用半通透的“墙”将社区分解为 规模不等的五个“园”，每个园中的光线、溪水、树林、道路、泊车位自成一体，从中心步 行五分钟可到达园中任何角落，私密感、空间感、领域感就完全不同了。 塞纳维拉的亲水性是人与生俱来的。把流动的水送到每户人家，产生整个社区空间的流动效 果。刚柔相济的驳岸是一种风格的体现；而浅水的流动，则是考虑到安全和节水的原则。塞 纳维拉用建筑的构思和手法设计园林，笔直的树干、成排的树木、一条林荫道，铺着深色的 地砖，两边长长的绿篱，是刚性、直线的现代风格建筑单体在园林中的体现。 楼房单体外立面，本身就是社区景观的组成部分，既要有艺术造型，又要有舒适色调。房展 会上耀眼缤纷的色彩，让人一见钟情；但你在那里持续一个小时，就会烦躁不安。而塞纳维 拉的景观要做到久看不厌，静坐生禅。 2、“电梯别墅董事豪宅”的建筑设计新思考 从建筑形式上看，董事官邸为董事阶层提供的是全新的居住空间。据开发商介绍，作为中国 独一无二的现代电梯别墅豪宅，塞纳维拉的建筑理念源自20世纪最杰出的建筑艺术家—— 法国人LeCorbusier(勒柯布西耶，联合国大厦的设计者)“别墅大厦”的构想：在保持充分 空间自由度的前提下，注重人与人、人与自然的和谐共处。从图中我们可以看到，以西洋 1500个现代别墅精华为蓝本的塞纳维拉，外立面比传统别墅更漂亮，空间感比传统别墅更 气派。塞纳维拉的建筑设计师清华大学建筑设计院院长庄惟敏教授声称，董事官邸塞纳维拉 将不仅仅是提供一所能够舒适居住的房子，而是要创造一种高尚优雅的人文生活方式；不仅 仅是要建造一座座值得欣赏并珍藏的建筑艺术品，而是要创造一个与自然相融合的园林化景

现环境；不只是提供一件可供销售的商品，而是希望建成为能有较丰富内洒和较大影响力 的精品。 建筑创新是房地产界亘古常新的话题。塞纳维拉以无梁无柱可任意分制的大跨度剪力墙框杂 结构和面宽大于进深的建筑技术，开创了我国住宅建设的先河，具备了独立别墅所不能拥有 的空间感和心理安全感，使人们看到了另一种豪宅，引发了建筑设计、开发及居住者对豪宅 的里新思考和启迪。 3、符合董事生活新标准的户型空间 (1)无梁无柱的弹性空间，可以任意分割 从户型及室内空间功能上，蕾事官邸为蕾事一族提供的也是超越传统与现实的新的生活标 准。针对的一群具有独特个人风格及品位的董事阶层，塞纳维拉房型设计上，“无”梁 “无”柱，框架剪力墙结构，弹性住宅，可任意分制，为每一位提供丰富的想象空间。业主 可以按照自己的喜好，创造出符合自己身份、素养、特征的天地，无限空间首层架空楼板。 隔潮保温功能好，开发商为业主实现其构思提供物质条件和技术保证。 (2)“大开间、小进深”的户型设计 在建筑单体设计上，塞纳维拉的跃层户型大开间、小进深，户户坐北朝南，房型正大光明， 采光极佳，有效地提高了空间的数量和质量。首层安排起居、厨房餐厅等公共性、活跃性空 间，二层布置主要的卧室、书房、休闲、储藏空间，清晰明确地区分了主次、动静、内外、 597

597 观环境 ；不只是提供一件可供销售的商品，而是希望建成为能有较丰富内涵和较大影响力 的精品。 建筑创新是房地产界亘古常新的话题。塞纳维拉以无梁无柱可任意分割的大跨度剪力墙框架 结构和面宽大于进深的建筑技术，开创了我国住宅建设的先河，具备了独立别墅所不能拥有 的空间感和心理安全感，使人们看到了另一种豪宅，引发了建筑设计、开发及居住者对豪宅 的重新思考和启迪。 3、符合董事生活新标准的户型空间 (1)无梁无柱的弹性空间，可以任意分割 从户型及室内空间功能上，董事官邸为董事一族提供的也是超越传统与现实的新的生活标 准。针对的一群具有独特个人风格及品位的董事阶层，塞纳维拉房型设计上，“无”梁 “无”柱，框架剪力墙结构，弹性住宅，可任意分割，为每一位提供丰富的想象空间。业主 可以按照自己的喜好，创造出符合自己身份、素养、特征的天地，无限空间首层架空楼板， 隔潮保温功能好，开发商为业主实现其构思提供物质条件和技术保证。 (2)“大开间、小进深”的户型设计 在建筑单体设计上，塞纳维拉的跃层户型大开间、小进深，户户坐北朝南，房型正大光明， 采光极佳，有效地提高了空间的数量和质量。首层安排起居、厨房餐厅等公共性、活跃性空 间，二层布置主要的卧室、书房、休闲、储藏空间，清晰明确地区分了主次、动静、内外

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