中央广播电视大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第六章 竞争者分析与竞争策略

市场销 C+(20 第六章 竞争着分析与 竟争策略

第六章 竞争者分析与 竞争策略

市场销 C+(20 本章结构提示 辨认 判定竞争分析竞争评估竞争N预测竞争 竞争者者的战略者的目标者优劣势反应模式 价格竞争 市场领导者战略 非价格竞争 市场挑战者战略 依据竞争 地位分析 进攻战略 市场追随者战略 防御回避战略市场利基者战略

本章结构提示 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争 反应模式 依据竞争 地位分析 价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略

市场销 C+(20 学习目标 1.解释分析竞争者的步骤和方法: 2.阐述两种企业竞争战略的特点 3.阐述企业选择竞争策略需考虑的因素; 4.举例说明的市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争哉略

学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争战略

市场销 C+(20 第一节分析竞争者 谁是竞争者? 他们的目标是什么? 他们的优弱势是什么? 匚他 他们的策略是什么? 其竞争反应模式如何

谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 第一节 分析竞争者

市场销 C+(20 竞争层次图示 研究 重点 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 研究 般竞争者 重点二 愿望竞争者

竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二

市场销 C+(20 辨认竞争者 (-)行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型

一、辨认竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业

市场销 C+(20 研究竞争者的不同角度 完全垄断:高价格、低宣传、少服务 行业 完全寡头垄断:降低成本、扩大销量 竞争差别寡头垄断:质量、性能、服务差别化 观念 垄断竞争:市场细分、差别化 完全竞争:降低生产和分销成本

研究竞争者的不同角度 行业 竞争 观念 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本

市场销 C+(20 (二)市场角度 潜在进入者 新进入者威胁 恫价实力行业竞争对手侃价实为 供应者 (现有企业竞争) 购买者 替代品威胁 替代 迈克尔…·波特的五大竞争力量模型

迈克尔•波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （二）市场角度

市场销 C+(20 、判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点: ●营销中期、远期目标 ●生产基地的定点与分布 ●市场发展思路 ●定位 ●目标市场及市场范围 ●产品战略(如档次、性能、技术、纽合配置等 ●价格与渠道模式 ●推广战略路线 ●市场组织模式

营销战略与目标分析点： ⚫营销中期、远期目标 ⚫生产基地的定点与分布 ⚫市场发展思路 ⚫定位 ⚫目标市场及市场范围 ⚫产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ⚫价格与渠道模式 ⚫推广战略路线 ⚫市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标

市场营销学 C+(20 三、评估竞争者的实力 竞争者的优劣势分析思路: 收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点 策略点., ●分析评价信息 ●确定优势基准 ●明确优势点进行归纳总结

三、评估竞争者的实力 竞争者的优劣势分析思路： ⚫收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……） ⚫分析评价信息 ⚫确定优势基准 ⚫明确优势点进行归纳总结