中央广播电视大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

市场销 C+(20 第八章 产品策略一产品、产品 组合、品牌与包裝

第八章 产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装

市场销 C+(20 本章结构图 (产品整体概念) 品品牌策略 包装策略

本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 （产品整体概念）

市场销 C+(20 学习目标 学完本章,你应该能够: 1.阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2.说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3.说明品牌的作用,掌握企业的品牌策略 4.说明包装的作用,掌握企业的包装策略

学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略

市场销 C+(20 第一节产品与产品组合 、整体产品概念 产品组合

第一节 产品与产品组合 一、整体产品概念 二、产品组合

市场销 C+(20 整体产品 五层次整体概念 潜在产品 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 期望产 形式产品 形式产品 核心产品 核心 产品

一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产 品 延伸产品 潜在产品

市场销 C+(20 、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换

一、产品整体的概念 • 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 • 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 • 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的

首学 市场销 C+(20 产的整体包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次,是指消费者购 买某种产品目的之所在,是顾客真 正需要的基本服务或利益

产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益

首学 市场销 C+(20 产的整体包括 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色 价格、规格、品牌、包装等

产品的整体概念包括 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等

市场销 C+(20 (三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 整套属性和条件 (四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等

（三）期望产品 . 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等

市场销 C+(20 (五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分, 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分

（五）潜在产品. 即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分