中央广播电视大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第十五章 服务营销

市场销 C+(20 第十五章 服务营销

第十五章 服务营销

市场销 C+(20 本章结构提示 实体环境信息沟通价格 无形性 有形展示 同步性 服 异质性服务→服务营销>营 务价格 易逝性 销分销 组 服务质量 促销 预期 体验 标准蓝图 质量 质量 跟进技巧 参与 者

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市场销 C+(20 学习目标 概述服务的定义与特点 阐述服务营销组合的基本内涵 概述新服务的种类 阐述新服务开发的步骤 能够运用两种服务质量策略的原理提 出提高服务质量的途径 概述服务价格与有形产品价格的区别 明确服务渠道策略的几种选择

学习目标 • 概述服务的定义与特点 • 阐述服务营销组合的基本内涵 • 概述新服务的种类 • 阐述新服务开发的步骤 • 能够运用两种服务质量策略的原理提 出提高服务质量的途径 • 概述服务价格与有形产品价格的区别 • 明确服务渠道策略的几种选择

市场销 C+(20 第一节服务营销概述 服务的定义与分类 服务的特性

第一节 服务营销概述 一、服务的定义与分类 二、服务的特性

市场销 C+(20 、服务的含义 定义:服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲 望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任 何行为或绩效 服务包含以下观点: 1、服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹的服务, 也可以与有形产品相关联 2、服务提供的只是产品的使用权,并不涉及所有权的转移 3、服务的重要性不亚于物质产品

一、服务的含义 • 定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲 望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任 何行为或绩效。 。 • 服务包含以下观点： – 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务， 也可以与有形产品相关联。 – 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 – 3、服务的重要性不亚于物质产品

市场营销学 C+(20 服务的分 息中心、批发商业 无形性不稳是性服务育法询、旅游 氐无形性、高不稳定性服务业 低无形性、低不稳定性服务刂 中服务成分的服务

服 务 的 分 类 低服务成分的服务业 汽车商店、自助商店 中服务成分的服务业 饮食业、旅店业 高服务成分的服务业 修理业、理发业 低无形性、低不稳定性服务业 交通运输、文化出版 低无形性、高不稳定性服务业 医疗、保健 高无形性、低不稳定性服务业 保险业、娱乐业 高无形性、高不稳定性服务业 教育、法律咨询、旅游 低接触型 信息中心、批发商业 中接触型 银行、律师、房产经纪人 高接触型 娱乐场、公共交通、学校

市场销 C+(20 、服务的特征 1、无形性( Intangibility) 2、不可分离性( separability) 3、可变性( Variability) 4、不可储存性( Perishability

二、服务的特征 1、无形性（Intangibility） 2、不可分离性（Inseparability） 3、可变性（Variability） 4、不可储存性（Perishability）

市场销 C+(20 不同产品和服务的无形性比较 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐 无形因素为主 有形因素为主 快餐 告代理 航空 投资 咨 管理

不同产品和服务的无形性比较 有形因素为主 无形因素为主 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品快餐 快餐 广告代理 航空 投资 管理 咨询 教育

市场销 C+(20 第二节服务营销的基本概念 、服务营销要素 服务营销组合 三、服务定位

第二节 服务营销的基本概念 一、服务营销要素 二、服务营销组合 三、服务定位

市场销 C+(20 服务营销要素 ·外部营销(作出承诺) 互动式营销(保持承诺) 内部营销(实现承诺)

一、服务营销要素 • 外部营销 （作出承诺） • 互动式营销（保持承诺） • 内部营销（实现承诺）