广东农工商职业技术学院：《市场营销》课件：第九章 定价策略（车慈慧）

第九章定价策略 91定价目标选择 92定价的程序 93定价的主要方法 94定价基本策略 ■9.5价格调整

1 第九章 定价策略 ◼ 9.1 定价目标选择 ◼ 9.2 定价的程序 ◼ 9.3 定价的主要方法 ◼ 9.4 定价基本策略 ◼ 9.5 价格调整

91定价目标选择

9.1 定价目标选择

企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标

3 企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标

获取利润目标 获取预期收益目标 指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点, 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品 获取最大利润目标 以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位 商品的价格 获取合理利润目标 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上 适当地加上一定量的利润作为商品价格

4 获取利润目标 ◼ 获取预期收益目标 – 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品 ◼ 获取最大利润目标 – 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格 ◼ 获取合理利润目标 – 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格

占领市场目标 以低价占领市场 以高价占领市场 ■以竞争价格占领市场

5 占领市场目标 ◼以低价占领市场 ◼以高价占领市场 ◼以竞争价格占领市场

92定价的程序

9.2 定价的程序

确定营销价格目标 商品营销价格的制定程序与步骤 估算市场销售潜量 了解市场预期价格 预测价格 估算不同价格下的销售量 分析竞争对手反应 考虑企业经营活 动的有关计划 选择定价方法

7 商品营销价格的制定程序与步骤 确定营销价格目标 估算市场销售潜量 了解市场预期价格 预测价格 估算不同价格下的销售量 分析竞争对手反应 考虑企业经营活 动的有关计划 选择定价方法

93定价的主要方法

9.3 定价的主要方法

成本导向定价法 成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本÷(1税率利润率) 目标利润定价法 单位产品销售价格=(总成本+目标利润总额)÷总产量 变动成本定价法 单位产品销售价格=(总的可变成本+边际贡献)÷总产 量 盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=(固定成本+可变成本)÷总产量

9 成本导向定价法 ◼ 成本加成定价法 – 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） ◼ 目标利润定价法 – 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量 ◼ 变动成本定价法 – 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产 量 ◼ 盈亏平衡定价法 – 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量

需求导向定价法 般先拟定一个消费者可以接受的价格, 然后根据所了解的中间商成本加成情况, 逆推计算出出厂价。 10

10 需求导向定价法 一般先拟定一个消费者可以接受的价格， 然后根据所了解的中间商成本加成情况， 逆推计算出出厂价