广东农工商职业技术学院：《市场营销》课件：第三章 消费者购买行为分析（车慈慧）

第三章消费者购买行为分析 ■3.1消费者价值理论 32消费者市场 33消费者行为模式 34影响购买行为的主要因素 35购买决策过程 3.6组织机构市场

1 第三章 消费者购买行为分析 ◼ 3.1 消费者价值理论 ◼ 3.2 消费者市场 ◼ 3.3 消费者行为模式 ◼ 3.4 影响购买行为的主要因素 ◼ 3.5 购买决策过程 ◼ 3.6 组织机构市场

31消费者价值理论

3.1 消费者价值理论

消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面: 获得的效益或价值 付出的成本或代价 ■让渡价值=总价值总成本 让渡价值>0购买 让渡价值<0拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素,使让渡价值达 到最大化

3 消费者价值理论 ◼ 消费者购买产品时会考虑两方面： – 获得的效益或价值 – 付出的成本或代价 ◼ 让渡价值=总价值-总成本 – 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买 ◼ 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达 到最大化

消费者满意评价 人们对消费者价值的评价,取决于消费者对于其 获得利益的满意程度 “满意”是人们的一种感觉状态,是期望与实际绩 效之间的比较 期望>实际绩效满意 期望<实际绩效不满意 企业应使消费者感到最大程度的满意

4 消费者满意评价 ◼ 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其 获得利益的满意程度 – “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩 效之间的比较 – 期望>实际绩效 满意 – 期望<实际绩效 不满意 ◼ 企业应使消费者感到最大程度的满意

32消费者市场

3.2 消费者市场

消费者市场的涵义 消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和 家庭组成,它是组织市场乃至整个经济活动为之服 务的最终市场,也是为个人提供最后的直接消费品 市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为

6 消费者市场的涵义 ◼ 消费者市场 – 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和 家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服 务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品 市场。 – 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为

“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” 经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确,但顾客永远是顾客。” HH格雷格电器公司的座右铭

7 “企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭

消费者市场的特点 消费者市场的特点具体表现为: 多样性 易变性 分散性 伸缩性 季节性 可诱导性 可替代性

8 消费者市场的特点 ◼ 消费者市场的特点具体表现为： – 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性

消费者市场的分类 商品种类繁多,企业必须对消费者 市场的商品进行分类 根据不同的划分标准可分为不同的 种类,具体如下:

9 消费者市场的分类 ◼商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类 ◼根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：

根据商品的耐用程度和使用频率分类: 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 10

10 根据商品的耐用程度和使用频率分类 ： ◼ 耐用消费品 – 房屋、汽车、家具、家用电器 ◼ 易耗消费品 – 各类食品、易耗学习用品、日用小商品