广东农工商职业技术学院：《市场营销》课件：第二章 企业营销环境分析（车慈慧）

第二章企业营销环境分析 ■2.1市场营销环境概述 ■22市场营销微观环境 ■23市场营销宏观环境 ■24营销环境的分析与评价

1 第二章 企业营销环境分析 ◼ 2.1 市场营销环境概述 ◼ 2.2 市场营销微观环境 ◼ 2.3 市场营销宏观环境 ◼ 2.4 营销环境的分析与评价

2.1市场营销环境概述

2.1 市场营销环境概述

市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 康泰克事件、德国爱克法申请破产 市场营销环境含义 包括宏观环境( macro- environment和微观环境 ( micro- environment两部分 ●宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素,如政治、法 律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社 会力量代表企业不可控制的因素。 ●微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成,如公 司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公 众等

3 市场营销环境含义 ◼ 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 – 康泰克事件、德国爱克法申请破产 ◼ 市场营销环境含义 – 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境 (micro-environment)两部分 ⚫ 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法 律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社 会力量代表企业不可控制的因素。 ⚫ 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公 司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公 众等

市场营销环境的特征 客观性 ■动态性 有限性 差异性

4 市场营销环境的特征 ◼ 客观性 ◼ 动态性 ◼ 有限性 ◼ 差异性

市场营销环境的构成因素 ■企业营销环境可分为三个层次:市场营 销者、微观环境层次、宏观环境层次

5 市场营销环境的构成因素 ◼ 企业营销环境可分为三个层次：市场营 销者、微观环境层次、宏观环境层次

2.2市场营销微观环境

2.2 市场营销微观环境

市场营销微观环境 ■营销微观环境指对企业服务其目标市场 的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 目标顾客 营销中介 竞争者 公众

7 市场营销微观环境 ◼ 营销微观环境指对企业服务其目标市场 的营销能力构成直接影响的各种力量 – 企业内部环境 – 供应商 – 目标顾客 – 营销中介 – 竞争者 – 公众

23市场营销宏观环境

2.3 市场营销宏观环境

市场营销宏观环境 社会文化环境经济环境 人口环境 自然环境 政治法律环 技术环境 本企业

9 市场营销宏观环境 本企业 政治法律环境 技术环境 人口环境 社会文化环境 经济环境 自然环境

人口环境 人口状况是影响市场规模的主要因素之 具体有: 总人口 人口增长率 人口年龄结构 人口地理分布 人口性别与家庭 10

10 人口环境 ◼ 人口状况是影响市场规模的主要因素之一 ◼ 具体有： – 总人口 – 人口增长率 – 人口年龄结构 – 人口地理分布 – 人口性别与家庭