《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）市场营销定价策略 Marketing Price

市场营销定价策略 Marketing Price

市场营销定价策略 Marketing Price

引导案例 哈根达斯极品餐饮冰激凌 (Haagen-Dazs 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约 国通用 磨坊公司( General mills 15 80年代中期进入乳显业发达的 亚洲 季冒印准1956年入中真太陆在上海开家 标9年的衡,辩划饺购(里萋差需 市场)的品牌使用权

引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价 格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美 国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲 市场）的品牌使用权

美国国内价格--2.99美元!! ( Haagen-Dazs Y Haagen Dazs 中国市场价格--88元!!

美国国内价格－－ 2.99美元！！ 中国市场价格－－88元！！

海信的导购员曾经这样说过:如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时候,估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。 AMSUNG 哪为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢? 为什么三星空调不将价格降低抑 制竞品的销售呢?

• 海信的导购员曾经这样说过：如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时候，估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。 • 哪为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢？ 为什么三星空调不将价格降低抑 制竞品的销售呢？

营销学的定价经典理论《( 品质较高的产品,价格可以不成比例地提高; 定价较高的产品,则会使消费者认为产品的品质 较高

营销学的定价经典理论 • 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； • 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质 较高

“占便宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜,只关心自 己究竟占了多少便宜

“占便宜”理论 • 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自 己究竟占了多少便宜

本章课程主要内容〈 第一节影响定价的主要因素 第二节企业定价方法 第三节定价策略 第四节企业应对价格变动的策略

本章课程主要内容 • 第一节 影响定价的主要因素 • 第二节 企业定价方法 • 第三节 定价策略 • 第四节 企业应对价格变动的策略

第一节影响定价的主要因素 、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 种类 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道

第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 • 维持生存 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 产品质量最优化 • 维护企业形象 • 应付和防止竞争 • 保持良好的分销渠道 种类:

(一)维持生存 如果企业产量过剩,或面临激烈的竞争,或试图改变消费者需求,则 需要把维持生存作为主要目标 (二)当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格,能产生最大的当期利润 (三)市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时,企业就 可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高: 1、市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者

（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就 可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： 1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者

(四)产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时,企业就可 以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管,具有显示出来的图象更鲜明 的特点,SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价,一般都高于竞争 对手5%—10%。 MIO

（四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可 以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明 的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争 对手5%—10%