《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十四章 网络营销 e-Marketing

第十四章网络营销 14.1网络营销概述 142网络营销的特点与功能 143网络营销调研 14.4网络营销策略

14.1 网络营销概述 14.2 网络营销的特点与功能 14.3 网络营销调研 14.4 网络营销策略

14,1网络营销概述 网络营销(e- Marketing),是相对于传统营销而提出 的一个新的概念,指借助于网络、计算机通信和数字式 交互式媒体购买、销售产品或服务来实现菅销目标的活 动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用, 是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的 全过程,从信息发布、市场调查、客户关系管理,到产 品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服 务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售(在线销售)是二个不同的概念, 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分,网络营销 的目的是为了扩大销售(包括网上销售和非网上销售), 但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升,然而网 络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长

14.1 网络营销概述 n 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出 的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式 交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活 动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用， 是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的 全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产 品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服 务都属于网络营销的范畴。 n 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念， 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销 的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售）， 但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网 络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长

141,1网络营销的产生和发展 1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2)激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基 础 3)经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方 式基础 4)消费观念的改变拉动了网络营销的观 基础

n 14.1.1 网络营销的产生和发展 n 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 n 2）激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基 础 n 3）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方 式基础 n 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念 基础

14.1.,2网络营销理论 直复营销理论 ■直复营销( direct- marketing)是指利用人 员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目 录、电讯、电视、互联网、购物亭(比如自 动售货机)等媒介向目标市场发出直接的销 售信息,进行商品介绍、推广并寻求回应的 市场营销活动

n n 14.1.2 网络营销理论 n 1）直复营销理论 n 直复营销（direct-marketing）是指利用人 员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目 录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自 动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销 售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的 市场营销活动

■美国直复营销协会(DMA)给直复营销的定 义是:直复式营销是一种为了在任何地方 产生可度量的反应或达成交易而使用一种 或多种广告媒体的交互作用的市场营销体 系。直复营销中的“直”指产品或服务不 经过经销商而直接到达顾客手中,“复” 指顾客和企业之间的沟通和交流,顾客对 企业实施的直复营销努力有明确的回复, 企业可精确统计回复的数据并对结果进行 评价

n 美国直复营销协会（DMA）给直复营销的定 义是：直复式营销是一种为了在任何地方 产生可度量的反应或达成交易而使用一种 或多种广告媒体的交互作用的市场营销体 系。直复营销中的“直”指产品或服务不 经过经销商而直接到达顾客手中， “复” 指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客对 企业实施的直复营销努力有明确的回复， 企业可精确统计回复的数据并对结果进行 评价

基于互联网的直复营销进一步完善了传统的直复营 销理念: (1)互动性直复营销特别强调营销者与顾客之间 的双向信息交流”,以克服传统营销中的“单向信息 交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命 弱点 (2)跨时空性直复营销活动强调在任何时间、地 点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” (3)可评测性直复菅销活动最重要的特性是其营 销效果的可测定性、可度量性和可评价性,营销企业可 以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览 量、广告点击次数、各种产品的订货量、以及付款、发 货情况来评价营销业绩,还可进行网络客户关系管理

基于互联网的直复营销进一步完善了传统的直复营 销理念： （1）互动性 直复营销特别强调营销者与顾客之间 的“双向信息交流” ，以克服传统营销中的“单向信息 交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命 弱点。 （2）跨时空性 直复营销活动强调在任何时间、地 点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 。 （3）可评测性 直复营销活动最重要的特性是其营 销效果的可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可 以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览 量、广告点击次数、各种产品的订货量、以及付款、发 货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理

2)关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想,将企业置身于社会 经济大环境中考察企业的市场营销活动,认为企业营销 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理 机构发生互动作用的过程,正确处理与他们的关系是企 业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和 促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系,以实现参与各 方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系

n 2）关系营销理论 n n 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会 经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理 机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企 业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和 促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各 方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系

关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织 的关系作为企业市场营销的关键变量,把握了 现代市场竞争的时代特点,故被称为是对营销 理念的又一次革命。关系营销的核心是争取与 维持客户,为顾客提供满意的产品和服务,通 过加强与客户的联系与沟通,维持与客户的长 期关系,在此基础上开始营销活动,实现企业 的营销目标 实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的, 般来说,争取一个新顾客的营销费用是保持 老顾客费用的5倍。老顾客不仅是商品或服务良 好口碑的主要传播者,还是长久生意的利润保 证。根据赖克海德和萨瑟的理论,每降低5%的 顾客流失率,利润就会增加25%—85%

n 关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织 的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了 现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销 理念的又一次革命。关系营销的核心是争取与 维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通 过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长 期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业 的营销目标。 n 实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的， 一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持 老顾客费用的5倍。老顾客不仅是商品或服务良 好口碑的主要传播者，还是长久生意的利润保 证。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低5%的 顾客流失率，利润就会增加25%—85%

加强与客户的联系,提高客户对企业的忠诚度 是可以为企业带来长远利益,它提供的是企业与顾 客的双赢策略。顾客可以通过互联网向企业提出建 议与个性化的需求,企业根据顾客的个性化需求利 用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的要求, 在为顾客提供服务的同时创造超额利润;另一方面 企业也可以从顾客的需求中了解市场,细分市场和 锁定市场,提高对市场变化的反应速度

加强与客户的联系，提高客户对企业的忠诚度 是可以为企业带来长远利益，它提供的是企业与顾 客的双赢策略。顾客可以通过互联网向企业提出建 议与个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求利 用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的要求， 在为顾客提供服务的同时创造超额利润；另一方面 企业也可以从顾客的需求中了解市场，细分市场和 锁定市场，提高对市场变化的反应速度

)“软营销”理论 软营销理论是针对工业化时代的“强势营销” 提出的新理论。在传统营销中,最能体现强势菅销 特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在 传统广告中,企业通过铺天盖地的广告对消费者进 行狂轰乱炸,把产品或企业的信息强制地塞进消费 者的视觉和听觉范围,不顾消费者的内心感受。在 人员推销中,推销人员也根本不考虑推销对象是否 需要或愿意接受,只是根据自己的主观判断,利用 所谓的推销技巧强行说服和感化消费者,促使其购 买

n 3） “软营销”理论 n n 软营销理论是针对工业化时代的“强势营销” 提出的新理论。在传统营销中，最能体现强势营销 特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在 传统广告中，企业通过铺天盖地的广告对消费者进 行狂轰乱炸，把产品或企业的信息强制地塞进消费 者的视觉和听觉范围，不顾消费者的内心感受。在 人员推销中，推销人员也根本不考虑推销对象是否 需要或愿意接受，只是根据自己的主观判断，利用 所谓的推销技巧强行说服和感化消费者，促使其购 买