《企业战略管理》课程教学资源（PPT课件讲稿）第七章 企业职能战略

第七章企业职能战略

第七章 企业职能战略

目录 第一节市场营销战略 ② 第二节生产战略 第三节研究与开发战略 第四节财务战略 5)第五节人力资源战略 第六节企业形象与企业文化战略 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 1 第一节 市场营销战略 2 第二节 生产战略 3 第三节 研究与开发战略 4 第四节 财务战略 目录 5 第五节 人力资源战略 6 第六节 企业形象与企业文化战略

学习目的 知识目标 了解企业职能战略的类型 理解市场营销战略、生产战略、研究与开发战略的含义 掌握市场营销战略、生产战略、硏究与开发战略、财务战略、 人力资源战略和企业形象与文化战略的核心内容 技能目标 掌握市场营销战略、生产战略、硏究与开发战略、财务战略、 人力资源战略和企业形象与文化战略的使用条件 在实际工作中,能分析企业职能战略的实施情况,能针对存在 的问题找出完善对策 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 学习目的 • 知识目标 – 了解企业职能战略的类型 – 理解市场营销战略、生产战略、研究与开发战略的含义 – 掌握市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、 人力资源战略和企业形象与文化战略的核心内容 • 技能目标 – 掌握市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、 人力资源战略和企业形象与文化战略的使用条件 – 在实际工作中，能分析企业职能战略的实施情况，能针对存在 的问题找出完善对策

第一节市场营销战略 、市场细分 (一)市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性,将整个产品市场划分为若 干个不同需求特征的子市场。 细分顾客依据:年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。 例如:服装市场按年龄细分,可分为 儿童服装市场 青年服装市场 中老年服装市场 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 第一节 市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若 干个不同需求特征的子市场。 细分顾客依据：年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。 例如：服装市场按年龄细分，可分为 儿童服装市场 青年服装市场 中老年服装市场

(二)市场细分的标准 1.消费品细分 行为细分 地理细分 行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 地理细分是指根据顾客 对产品的忠诚度等行 所处的地理位置、地形 为因素的差异性来细分 、气候条件等因素来细 市场。 分市场。 人口细分 心理细分 人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 心理细分是指根据顾客购 收入、职业、受教育程 满商品时的心理期求和预 度等因素来细分市场。 期的不同来细分市场。 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 （二）市场细分的标准 1．消费品细分 人口细分 人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 收入、职业、受教育程 度等因素来细分市场。 行为细分 行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 、对产品的忠诚度等行 为因素的差异性来细分 市场。 心理细分 心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。 地理细分 地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场

2.工业品细分 采购者的决策风格 购买者的地理位置 不同的决策者因知识、学 在工业品市场中,有些 历、经历不同,其决策行 产品的使用与用户所处 为也会存在一定的差异性。 的地理位置及气候条件 有关。 品的预定用途 购买者的实力 工业品的用途是多元 在生产资料的采购中, 化的,往往一种产品 不同实力的采购方表现 有多种用途。 出来的采购行为是不同 的 2021年2月3日星期三 目录上一下一页

2021年2月3日星期三 2．工业品细分 产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。 采购者的决策风格 不同的决策者因知识、学 历、经历不同，其决策行 为也会存在一定的差异性。 购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。 购买者的地理位置 在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关

目标市场 (一)目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营 的子市场。 目标市场选择的标准: 是该子市场需求量大 二是企业有能力经营好该子市场 是该子市场上竞争不激烈 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 二、目标市场 （一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营 的子市场。 目标市场选择的标准： 一是该子市场需求量大 二是企业有能力经营好该子市场 三是该子市场上竞争不激烈

(二)选择目标市场的策略 目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场,集中 力量把这个子市场经营好。例如专做少年运动鞋。 2.产品专业化策略 w kaic. cn 产品专业化策略是指企业生产同一类产品, 满足不同细分市场的需求。如专做运动鞋。6 3.市场专业化策略 市场专业化是指企业生产不同种类的产品, 以满足同一细分市场的不同需求。如专经营 老年服饰鞋帽。 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 （二）选择目标市场的策略 1．目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中 力量把这个子市场经营好。例如专做少年运动鞋。 2．产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产同一类产品， 满足不同细分市场的需求。如专做运动鞋。 3．市场专业化策略 市场专业化是指企业生产不同种类的产品， 以满足同一细分市场的不同需求。如专经营 老年服饰鞋帽

4,选择性专业化簟略 选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为 目标市场,为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的 发展形式。 5.全面盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品, 满足所有的细分市场。不过,这只是理论 上的策略,一般情况下企业很难做到。即 专业化策略,几乎不会采用全面覆盖策略,的 使行业中的大型企业,也只是采取选择性 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 4．选择性专业化策略 选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为 目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的 发展形式。 5．全面覆盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品， 满足所有的细分市场。不过，这只是理论 上的策略，一般情况下企业很难做到。即 使行业中的大型企业，也只是采取选择性 专业化策略，几乎不会采用全面覆盖策略

(三)目标市场营销策略 1.无差异化市场营销 指企业用一种固定的营销组合策略(4Ps),来满足所有顾客的需求 适用性:常用于生活必需品产品中,如消费品中的食盐、白糖等。 市场特点:产品差异性小 需求价格弹性小 需求量较为稳定产品以及大部分工 策略优点:营销模式统一、便于管理、营销成本低 策略缺点:营销方式单一,有些顾客不满意 2021年2月3日星期三 目录上一下一

2021年2月3日星期三 （三）目标市场营销策略 1．无差异化市场营销 指企业用一种固定的营销组合策略（4Pｓ），来满足所有顾客的需求。 适用性：常用于生活必需品产品中，如消费品中的食盐、白糖等。 市场特点：产品差异性小 需求价格弹性小 需求量较为稳定 产品以及大部分工 策略优点：营销模式统一、便于管理、营销成本低 策略缺点：营销方式单一，有些顾客不满意