《消费者行为学》课程教学资源（PPT课件讲稿）人格与消费者行为

人格与消费者行为

1 人格与消费者行为

人格与对消费者多样性的理解 我们从以下五个方面来进行理解 ■消费者的创新性以及相关的人格特质 ■认知人格因素 ■从消费者的物质主义到强迫性消费 n消费者本国和外国产品的反应 ■品牌个性的研究

2 人格与对消费者多样性的理解 ◼ 我们从以下五个方面来进行理解 ◼ 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 认知人格因素 ◼ 从消费者的物质主义到强迫性消费 ◼ 消费者本国和外国产品的反应 ◼ 品牌个性的研究

消费者的创新性及相关人格因素

3 消费者的创新性及相关人格因素

消费者的创新性以及相关的人格特质 区分消费创新者以及非创新者的有用的 人格特质包括消费者创新性、教条主义、 社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇 找寻和独特性需求等

4 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 区分消费创新者以及非创新者的有用的 人格特质包括消费者创新性、教条主义、 社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇 找寻和独特性需求等

举例:带有怀咀色彩的真维斯 服饰 ■创新性 I feel. 强的青 the spring 少年喜 欢穿上 它们

5 举例：带有怀旧色彩的真维斯 服饰 ◼ 创新性 强的青 少年喜 欢穿上 它们

消费者的创新性以及相关的人格特质 消费者的创新性( consumer innovativeness ■人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供 了重要的观点 ■量表要设计为有灵活的边界。 量表范例

6 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 消费者的创新性 (consumer innovativeness) ◼ 人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供 了重要的观点。 ◼ 量表要设计为有灵活的边界 。 ◼ 量表范例

个消费者创新性量表 1。一般来说,新的(摇滚唱片)刚出来的时候,我是我的朋友圈中最 后购买的人。b 2。如果我听说一张(新的摇滚唱片)在商店中可以买到,我会足够感兴 趣地买一张 3。比起我的朋友们,我拥有较少的(摇滚唱片)。b 4。通常,我是我朋友圈中最晚知道(最新摇滚唱片的标题)的人。b 5。我会买一张新的(摇滚唱片),尽管我还没有听过它。 6。我比别人早知道(新的摇滚演出)的名字 注释:在一个5点的“同意”量表上测量 产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。 带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。 ZE iR: Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, Measuring Consumer Innovativeness", Journal of the Academy of Marketing Science 19(1991), 212

7 一个消费者创新性量表 1。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最 后购买的人。b 2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴 趣地买一张。 3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b 4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b 5。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。 6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。 注释：在一个5点的“同意”量表上测量。 a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。 b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。 来源： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness” , Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212

消费者的创新性以及相关的人格特质 Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of business research. 57.671 June Cotte stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1), 78-87 Ronald e goldsmith, Leisa r flynn, Elizabeth b(2003) INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4), 54-65 Rajdeep grewal, Raj Mehta, Frank r Kardes( 2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of economic Psychology. 21(3), 233

8 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 ◼ June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 –87 ◼ Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65. ◼ Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233

消费者的创新性以及相关的人格特质 n教条主义( dogmatism) 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 (相对于开放)的一种人格特质。 ■教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 ■教条主义水平较高的消费者比较顽固,但是 容易受到名人效应的影响

9 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 教条主义（dogmatism） ◼ 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。 ◼ 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 ◼ 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响

消费者的创新性以及相关的人格特质 Davies, Martin F(1998). Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 466

10 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 - 466