长春工业大学：《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）第七章 定价策略

第七章定价策略 第一节影响企业定价的因素 n第二节定价目标 n第三节定价程序与定价方法 第四节定价策略 第五节价格变动反应及价格调整

◼ 第一节 影响企业定价的因素 ◼ 第二节 定价目标 ◼ 第三节 定价程序与定价方法 ◼ 第四节 定价策略 ◼ 第五节 价格变动反应及价格调整 第七章 定价策略

案例:休布雷公司的定价策略 ■休布雷公司在美国伏特加酒的市场中,属于营销出 色的企业,他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场 中的市场占有率达23%60年代,另一家公司推 出一种新型伏特加酒,其品质不比史密诺夫酒差, 但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。 ■按照惯例,休布雷公司有三条对策:一是降低一美 元,以保住其市场占有率;二是维持原价,通过增 加广告费用和推销支出与竞争对手竞争;三是维持 原价,听任市场占有率降低。但是可以看出,无论 休布雷公司采用上述哪条对策,都很被动,似乎将 要输定了

◼ 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出 色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场 中的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推 出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒差， 但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。 ◼ 按照惯例，休布雷公司有三条对策：一是降低一美 元，以保住其市场占有率；二是维持原价，通过增 加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；三是维持 原价，听任市场占有率降低。但是可以看出，无论 休布雷公司采用上述哪条对策，都很被动，似乎将 要输定了。 案例：休布雷公司的定价策略

案例:休布雷公司的定价策略 ■但是,休布雷公司的市场营销人员经过深思熟 虑后,却采用了令人吃惊、意想不到的第四种 策略。那就是,将史密诺夫酒的价格提高一美 元,同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒的 价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波 酒。 ■事实证明,休布雷公司依靠这一策略不仅维持 了原有的市场份额,而且还提高了市场占有率

案例：休布雷公司的定价策略 ◼ 但是，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟 虑后，却采用了令人吃惊、意想不到的第四种 策略。那就是，将史密诺夫酒的价格提高一美 元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒的 价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波 酒。 ◼ 事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅维持 了原有的市场份额，而且还提高了市场占有率

第一节影响企业定价的因素 产品价值(C+V+M) 二、成本费用(G+V) 三、销售数量 四、资金周转 五、市场供求 六、市场竞争 七、产品生命周期 八、政策因素

第一节 影响企业定价的因素 ◼ 一、产品价值（C+V+M） ◼ 二、成本费用（C+V） ◼ 三、销售数量 ◼ 四、资金周转 ◼ 五、市场供求 ◼ 六、市场竞争 ◼ 七、产品生命周期 ◼ 八、政策因素

二、成本费用(+V) (-)固定成本费用 (二)变动成本费用 (三)总成本费用 四)平均固定成本费用 (五)平均变动成本费用 ■(六)平均成本费用

二、成本费用（C+V） ◼ （一）固定成本费用 ◼ （二）变动成本费用 ◼ （三）总成本费用 ◼ （四）平均固定成本费用 ◼ （五）平均变动成本费用 ◼ （六）平均成本费用

三、销售数量 企业盈利 =全部销售收入一全部成本费用 =商品销售量×(单价一单位成本)

三、销售数量 ◼ 企业盈利 =全部销售收入－全部成本费用 =商品销售量 ×（单价－单位成本）

四、资金周转 ■两种选择: 高价取厚利; >低价促周转。 比较机会成本:利用一定资源获得某种 收入时放弃的另一种收入

四、资金周转 ◼ 两种选择： ➢ 高价取厚利； ➢ 低价促周转。 ◼ 比较机会成本：利用一定资源获得某种 收入时放弃的另一种收入

五、市场供求 (一)价格与供求 1.价格与需求2.价格与供给3.均衡价格 (二)需求价格弹性 需求价格弹性系数(Ep) =需求量变动的%÷价格变动的% 四种类型:Ep=1Ep>1Ep<1Ep=0 ■为什么要研究需求价格弹性?

五、市场供求 ◼ （一）价格与供求 1.价格与需求 2.价格与供给 3.均衡价格 ◼ （二）需求价格弹性 需求价格弹性系数（Ep） =需求量变动的% ÷价格变动的% 四种类型：Ep=1 Ep＞1 Ep＜1 Ep=0 ◼ 为什么要研究需求价格弹性？

需求价格弹性对定价策略的影响[1] 价格 缺乏弹性的商品, A 适宜于稳定价格或 P 适当提价。 需求量 QIQ 需求缺乏弹性

需求价格弹性对定价策略的影响［1］ ◼ 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B

需求价格弹性对定价策略的影响[2] 价格 ■富有弹性的商品, 适宜于适当降价, 春 B以扩大销量。 需求量 需求富有弹性

需求价格弹性对定价策略的影响［2］ ◼ 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B