《市场营销学》课程电子教案（PPT教学课件）第六章 市场竞争策略

第六章 市场竞争策略

学习国 解释分析竞争者的步骤和方法; 2.阐述两种企业竞争战略的特点 3.阐述企业选择竞争策略需考虑的 因素; 4.举例说明的市场领先者、市场挑 战者、市场跟随者、市场补缺者的 竞争战略

学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的 因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑 战者、市场跟随者、市场补缺者的 竞争战略

分析竞争者 谁是竞争者? 他们的目标是什么? 他们的优弱势是什么? 他们的策略是什么? 其竞争反应模式如何?

谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 一、分析竞争者

竞争层次图 小 研究 点 本公 司 品牌竞争者 产品形式竞争 研究 般竞争者 重点 愿望竞争者

竞争层次图 示 本公 司 品牌竞争者 产品形式竞争 者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点 一 研究 重点 二

1辨认竞争者 (1)行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型

1.辨认竞争者 （1）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业

(2)市场角度 潜在进入者 新进入者威胁 供位侃价实力行业竞争对手价实为 (现有企业竞争) 购买者 替代品威胁 替代 迈克尔·波特的五大竞争力量模型

迈克尔•波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （2）市场角度

2.判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点: ●营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 ●市场发展思路 ●定位 ●目标市场及市场范围 ●产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等) 价格与渠道模式 ●推广战略路线 ●市场组织模式

营销战略与目标分析点： ⚫营销中期、远期目标 ⚫生产基地的定点与分布 ⚫市场发展思路 ⚫定位 ⚫目标市场及市场范围 ⚫产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ⚫价格与渠道模式 ⚫推广战略路线 ⚫市场组织模式 2.判定竞争者战略和目标

3评估竞争者的实力 竞争者的优劣势分析思路: ●收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……) ●分析评价信息 ●确定优势基准 ●明确优势点进行归纳总结

3.评估竞争者的实力 竞争者的优劣势分析思路： ⚫收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） ⚫分析评价信息 ⚫确定优势基准 ⚫明确优势点进行归纳总结

4估计评估竞争者的反应模式 (1)迟钝型竞争者 (2)选择型竞争者 (3)强烈反应型竞争者 (4)不规律型竞争者

（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者 4.估计评估竞争者的反应模式

二、企业竞争战略 1价格竞争—成本优势战略 价格竞争是生产经营 同种商品的企业为获取超 额利润而进行的竞争。 狂降400!双核915独显液晶电脑 新梦G900 英特尔奔腾D双核处理器9154M二缓存 1024MDDR-‖内存 160 S SATA硬盘 双核 256MG7300GT独显 DVD±RW光驱 内置9合1读卡器 19宽屏液晶显示器 4999 4 218

1.价格竞争——成本优势战略 二、企业竞争战略 价格竞争是生产经营 同种商品的企业为获取超 额利润而进行的竞争