中国传媒大学出版社：《广告策划》课程PPT教学课件（广告学专业“十三五”规划教材，第三版）

《广告策划》歉材 黄升民段晶晶 中国传媒大学出版社 2018.12

《广告策划》教材 黄升民 段晶晶 中国传媒大学出版社 2 0 18.12

章节 第一章 第一节广告策划的本质 认识广告策划 √广告策划与其他因素的联系 广告策划概述 第二节广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 广告策划的阶段性运作与运作思路 广告策划中的制作表现模式

第一章 广告策划概述 第一节广告策划的本质 ✓ 认识广告策划 ✓ 广告策划与其他因素的联系 第二节广告策划的基本流程 ✓ 广告策划的总体模式与战略分析模式 ✓ 广告策划的阶段性运作与运作思路 ✓ 广告策划中的制作表现模式 章 节

第一节广告策划的本质 认识广告策划 所谓“广告策划”,就是根据广告主的 1.广告策划的定义营销计划和广告目标,在市场调查的基 2广告策划与广告计划的区别 础上,制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 3广告策划的任务及要解决的核心问题计划方案,并加以评估、实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务 4广告策划涉及的组织的活动

第一节 广告策划的本质 认识广告策划 壹 1. 广告策划的定义 2. 广告策划与广告计划的区别 3. 广告策划的任务及要解决的核心问题 4. 广告策划涉及的组织 所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动

第一节广告策划的本质 广告策划与其他因素的联系 联系 1消费心理与行为广告通过影响消费者的心理和行为,可以直接 2新媒体的发展或间接地影响消费者的生活方式和价值观:而 消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影 3.市场环境的发展响广告的策划与创意。因此,成功的广告都有 4调查研究实践的发展能与消费者的心理连接起来,通过研究消费者 5不同业务形式的发展心理,从而有效地将广告讯息传达给消费者

第一节 广告策划的本质 广告策划与其他因素的联系 壹 1. 消费心理与行为 2. 新媒体的发展 3. 市场环境的发展 4. 调查研究实践的发展 5. 不同业务形式的发展 联 系 广告通过影响消费者的心理和行为，可以直接 或间接地影响消费者的生活方式和价值观；而 消费者的消费心理和行为特点反过来也可以影 响广告的策划与创意。因此，成功的广告都有 一个重要特征，那就是始终如一地将广告的功 能与消费者的心理连接起来，通过研究消费者 心理，从而有效地将广告讯息传达给消费者

第二节广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 环境辨析 竞争分析 1.环境分析 2竞争分析 SwOT分析 3.产品分析与诉求点提取 告目标 4消费者分析和细分市场选择 产品分析 消费者分析 5.SO分析 产品诉求分析 细分市场定位 6广告目标 7.广告的表现策略和媒体策略 表现策略…… 图1-4广告策略分析模式

第二节 广告策划的基本流程 广告策划的总体模式与战略分析模式 壹 1. 环境分析 2. 竞争分析 3. 产品分析与诉求点提取 4. 消费者分析和细分市场选择 5. SWOT分析 6. 广告目标 7. 广告的表现策略和媒体策略

第二节广告策划的基本流程 广告策划的阶段性运作与运作思路 在广告运作过程中,有时要求根据客户的需要 进行信息发布的整体运作:从调研开始,进而 1.广告策划的阶段性运作分析出市场战略和广告战略的结论,然后依据 2广告策划的运作思路作品,制订媒体计划,最后发布信息 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要, 只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广 告推广活动计划的安排等阶段性工作

第二节 广告策划的基本流程 广告策划的阶段性运作与运作思路 壹 1. 广告策划的阶段性运作 2. 广告策划的运作思路 在广告运作过程中，有时要求根据客户的需要 进行信息发布的整体运作：从调研开始，进而 分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据 结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告 作品，制订媒体计划，最后发布信息。 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要， 只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广 告推广活动计划的安排等阶段性工作

第二节广告策划的基本流程 广告策划中的制作表现模式 广告目标 诉求对象 诉求委点 表现策略 创意目标和战略 综合促销战略组合 广告表现的策略原则 主文案 销售推广,公共关系 主视觉形象 广告制作表现模式)流程 电视、报纸、杂志、广播广告、互联网 综合广告活动的展开 实施计划 广告、公关,促销、发布会,户外、交通、海报、口媒体计划 直邮、展览,橱窗、赞助、售点广告、展销 双微、APP等 日常运营计划

第二节 广告策划的基本流程 广告策划中的制作表现模式 壹 广告表现的策略原则 广告制作表现模式/流程

章节 第二章 第一节环境分析概说 环境分析的目的 √环境分析的层次 广告策略的设定 第二节总体环境分析的一般方法 环境分析 总体环境分析的思路 总体环境分析的指标 ˇ发现对广告战略有重要影响的环境趋势

第二章 广告策略的设定： 环境分析 章 节 第一节环境分析概说 ✓ 环境分析的目的 ✓ 环境分析的层次 第二节总体环境分析的一般方法 ✓ 总体环境分析的思路 ✓ 总体环境分析的指标 ✓ 发现对广告战略有重要影响的环境趋势

第一节环境分析概说 环境分析的目的 环境分析的目的,就是要通过收集 环境分析概说|和分析环境资料,最大限度地把握 环境给予企业的生存条件,掌握环 环境分析的目的境的变化趋势以便将因环境变化不 确定性而产生的不利影响转化为市 场发展机会,争取企业的生存优势

第一节 环境分析概说 环境分析的目的 贰 环境分析概说 环境分析的目的 环境分析的目的，就是要通过收集 和分析环境资料，最大限度地把握 环境给予企业的生存条件，掌握环 境的变化趋势,以便将因环境变化不 确定性而产生的不利影响转化为市 场发展机会，争取企业的生存优势

第一节环境分析概说 环境分析的层次 着眼点 广义环境的层次 1.总体环境 总体环境 狭义环境 2行业环境 行业环境 行业环境 3.竞争环境 竞争环境 竞争环境 4产品层次 产品问题 产品环境 5消费者环境 顾客环境 费者环境 广义环境层次及着眼点

第一节 环境分析概说 环境分析的层次 贰 1. 总体环境 2. 行业环境 3. 竞争环境 4. 产品层次 5. 消费者环境 广义环境层次及着眼点