《市场营销学》课程教学资源（PPT课件讲稿）营销与4P之传播

第6节 营销与4P之传播 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你 的产品,你只能引起他的兴趣,吸引他们购买。 大卫·奥格威

0 第 节 营销与 4 P 之传播 6 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你 的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。 ——大卫·奥格威

引言 现代营销要求沟通,传播企业经营理念、品牌形 象、产品信息及所代表的生活方式 没有有效的传播,任何伟大的创意都会付之东流 问题不在于是否要进行传播,而是如何进行传播

1 引言 现代营销要求沟通，传播企业经营理念、品牌形 象、产品信息及所代表的生活方式 没有有效的传播，任何伟大的创意都会付之东流 问题不在于是否要进行传播，而是如何进行传播

学习要点 营销传播的本质和过程 传播媒介及其特点 传播工具及其特点 3 整合传播 传播决策

2 ➢营销传播的本质和过程 ➢传播媒介及其特点 ➢传播工具及其特点 ➢整合传播 ➢传播决策 学习要点 1 2 3

传播原理 传播,也称沟通,是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符 号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称,信息是传播的 对象。 营销活动中的传播,主要是指沟通、交流和 发布,是企业将经营理念、产品、品牌形象等 信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活 动 营销传播的目的是改变受众对企业及产品 的认知,或者是使受众的态度、行为发生有利 于企业经营的转变

3 1 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和 发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等 信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活 动。 营销传播的目的是改变受众对企业及产品 的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利 于企业经营的转变。 传播，也称沟通，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符 号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，信息是传播的 对象

1.1传播模式—传播过程和主要要素 信息 发出者 编码 通道 解码 接收者 噪声 反馈 反应 图传播过程和主要要素 信息首先要按一定的形式加以组织(编码),然后通过信息媒介物 即信息通道传送至接收者,接收者对接收到的信息进行理解(解码) 并有所反应,同时反馈给信息的发出者,发出者借此判断传播效果 并修正下次传播方案

4 1.1 传播模式——传播过程和主要要素 发出者 编码 解码 接收者 信息 通道 反馈 反应 噪声 信息首先要按一定的形式加以组织（编码），然后通过信息媒介物， 即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解（解码） 并有所反应，同时反馈给信息的发出者，发出者借此判断传播效果 并修正下次传播方案。 图 传播过程和主要要素

1.2受众信息处理 受众信息处理 选择性注意: 选择性理解:(选择性记忆: 抓住目标受众信息应尽可能信息发出者必 最关心的话题采用接收者所须综合考虑各 或急切希望得熟悉的表述方种环境因素 到的东西,用式,采用信息确定沟通目标 别出心裁方式符号最常见的,对信息进行 简洁、醒目地意义而不是冷编码,建立反 表述出来 僻的意义。 馈渠道

5 选择性注意： 抓住目标受众 最关心的话题 或急切希望得 到的东西，用 别出心裁方式 简洁、醒目地 表述出来。 受众信息处理 选择性记忆： 信息发出者必 须综合考虑各 种环境因素， 确定沟通目标 ，对信息进行 编码，建立反 馈渠道。 1.2 受众信息处理 选择性理解： 信息应尽可能 采用接收者所 熟悉的表述方 式，采用信息 符号最常见的 意义而不是冷 僻的意义

案例:用相机代替镜子 日前,在巴西的圣保罗,宝丽莱( Polaroid)相机系取 了一种非常新颍的促销手段:将大型商场卫生间里的镜子 用宝丽莱立拍得相机来代替,每位走到相机前的顾客都可 以免费获得一张立拍得照片。以此来达到促销的目的。 用宝丽莱的广告语来说——就是这么简单! 此景此事,你要记不住大概也难

6 案例：用相机代替镜子 日前，在巴西的圣保罗，宝丽莱（Polaroid）相机采取 了一种非常新颖的促销手段：将大型商场卫生间里的镜子 用宝丽莱立拍得相机来代替，每位走到相机前的顾客都可 以免费获得一张立拍得照片。以此来达到促销的目的。 用宝丽莱的广告语来说——就是这么简单! 此景此事，你要记不住大概也难

1.3大众传播媒介 印刷媒介 广播媒介 书写媒介 常用的大众 传播媒介影视媒介 手机媒介 互联网媒介

7 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 互联网媒介 手机媒介 1.3 大众传播媒介 常用的大众 传播媒介

2传播工具 1)广告 囗每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 囗在消费者市场,广告是应用的最为广泛的传播工具。 2)销售销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段 促进巴促销在短期内刺激顾容购买的效果最好 企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公 3)公共共关系。 21世纪,形象和公共关系不仅是最重要的传播手段,还是 关系大多数产品的重要组成部分。 )人员人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系,开发新 沟通 客户和支持经销商

8 企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公 共关系。 21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是 大多数产品的重要组成部分。 3）公共 关系 1）广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。 促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段 或活动。 促销在短期内刺激顾客购买的效果最好。 2 传播工具 2）销售 促进 4）人员 沟通 人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新 客户和支持经销商

2.1广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场, 广告毫无疑问是应用得最为广泛的传播工具。 广告是由一个特定的主办人(广告主),以付费方式进行 的枸思、产品和服务的非人员畏示和沟通话动。广告具 有以下几个特征: (1)公共性 (2)普及性 3)非强制性 (4)表现性

9 2.1 广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场， 广告毫无疑问是应用得最为广泛的传播工具。 广告是由一个特定的主办人（广告主），以付费方式进行 的构思、产品和服务的非人员展示和沟通活动。广告具 有以下几个特征： （1）公共性 （2）普及性 （3）非强制性 （4）表现性