《公共关系实务》课程教学资源：第十八讲 法国白兰地的精彩“亮相

法国白兰地的精彩“亮相” 案例介绍: 五十年代,某日,美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌:“欢 迎您,尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长 列美、法两国的小国旗,它们精致玲珑,在微风中轻柔地飘拂,传递着温馨的情 意。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上,最鲜艳夺目的是美国鹰 和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了!”等各报大 标题,它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。马路上,许多轿车、摩托车、自行 车涌向白宫。白宫周围,已经是人山人海。人们满脸笑容,挥动法兰西小国旗, 期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢?不是政府要员,不是社会名流,在美国总统艾 森豪威尔诞辰日,光临华盛顿的法国“特使”却是两桶白兰地!原来,这是法 国公关专家精心策划的一幕公关杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉,畅销不 衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此,他们邀集了几位公关专家认真研讨公 关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的状况,民众饮酒的习俗,美、 法关系的态势,年内有影响的节假日和庆典活动,公众对白宫班子的评价,艾森 豪威尔总统在新闻界的形象等等信息,经过仔细斟酌,提出了一项颇具新意的设 计,其要点是:公关宣传的基点是法、美人民的友谊,整个规划的主题是“礼轻 情义重、酒少情意浓”;择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰;要 求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介,传播程序是先法后美,由内向外地 人辐射;赠送的是两窑藏长达67年的白兰地酒(白兰地公司向保险公司办妥手 续,支付巨额保险费用),贺礼由专机送往美国,酒桶特邀法国著名艺术家特别 设计制作;总统寿辰日,在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式,将由四名英俊的 法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行,进入白 宫。这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批准,并且获得法国政 府的赞赏和支持,外交渠道的绿灯也亮了。于是,美国公众在总统寿辰一个月 之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息,一时间,法国白兰地即刻成了新 闻报道,街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵白兰地的光临,以 睹其丰采为快 于是,便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时,群情沸腾,欢声四起,有些人甚至大 声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻,美国公众似乎己经闻到清醇芬芳的酒香,更由此而品尝到了友谊佳酿 的美味。 从此,法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场,国家宴会和家庭餐桌上几 乎少不了它的“倩影”了! 案例分析: 产品要占领市场,自然是以过硬的质量和优良的服务为前提,这是市场营销 学的ABC,厂商们是无人不知的,然而,高明的市场营销战略决不囿于此,往 往还致力于创造出人意料的高招。白兰地一举打入美国市场,如此干净利落,而 且整个过程简直就是一幕气氛热烈、节奏鲜明、演技超人、富有艺术魅力的话剧, 这反映出决策者不同凡响的公关意识

法国白兰地的精彩“亮相” 案例介绍： 五十年代，某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢 迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长 列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情 意。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰 和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各报大 标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。 马路上，许多轿车、摩托车、自行 车涌向白宫。白宫周围，已经是人山人海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗， 期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾 森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶白兰地！ 原来，这是法 国公关专家精心策划的一幕公关杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不 衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真研讨公 关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的状况，民众饮酒的习俗，美、 法关系的态势，年内有影响的节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森 豪威尔总统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设 计，其要点是：公关宣传的基点是法、美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻 情义重、酒少情意浓”；择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰；要 求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介，传播程序是先法后美，由内向外地 人辐射；赠送的是两窑藏长达 67 年的白兰地酒（白兰地公司向保险公司办妥手 续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别 设计制作；总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，将由四名英俊的 法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白 宫。这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政 府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月 之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了新 闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵白兰地的光临，以 一睹其丰采为快。 于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大 声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿 的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几 乎少不了它的“倩影”了！ 案例分析： 产品要占领市场，自然是以过硬的质量和优良的服务为前提，这是市场营销 学的 ABC ，厂商们是无人不知的，然而，高明的市场营销战略决不囿于此，往 往还致力于创造出人意料的高招。白兰地一举打入美国市场，如此干净利落，而 且整个过程简直就是一幕气氛热烈、节奏鲜明、演技超人、富有艺术魅力的话剧， 这反映出决策者不同凡响的公关意识

成功的全部奥秘在于一个“情”字,以情动人,以感情投资为信誉效果的先 导和基础。消除国家的界限、民族的差异,主要依靠感情的沟通、友谊的传递, 让两桶白兰地扮演了友好使者的历史性角色,有效地缩小了法国公司与美国公众 的心理差距。可以断言,首批客户争购白兰地时,“商品”的形象已经变幻成友 谊的象征,“消费者”的身份也已经不知不觉地淡化,而美、法友好之歌,余音 绕梁,三日不绝,将在相当长的时间内感染后续的客户。 将作为商品的酒与异国元首的诞辰联结起来,构思奇妙,设计精细,既充实 了“友好使者”的内涵,把它抬至尊贵的地位,既有益于提高整个白兰地商品的 身价,又不动声色地让美国总统无形之中客串了一次高级传播媒介的角色。总统 67岁寿辰,“使者”出世也是67年,多妙的宣传时机,多巧的“同龄”安排, 已经无需艾森豪威尔张口美言,他实际上早己经为法国白兰地作无声胜有声的宣 传了 白兰地公司虽然开支了巨额公关活动费,但是从它因此而获得的美誉和嗣后在国 内外(不仅是美国)倾销白兰地的利润来看,实在是一本万利的! 案例思考: 1、企业自然要推销自家的产品,但如果总是只靠直截了当的推销,效果如何? 没有或很少有推销色彩,结果倒可能获得极妙的推销效果,这是不是公关魅力之 所在呢? 2、“商品本是无情物,商品亦是有情种”,您意下如何?应该怎样理解? 3、请考虑选择宣传时机的重要性

成功的全部奥秘在于一个“情”字，以情动人，以感情投资为信誉效果的先 导和基础。消除国家的界限、民族的差异，主要依靠感情的沟通、友谊的传递， 让两桶白兰地扮演了友好使者的历史性角色，有效地缩小了法国公司与美国公众 的心理差距。可以断言，首批客户争购白兰地时，“商品”的形象已经变幻成友 谊的象征，“消费者”的身份也已经不知不觉地淡化，而美、法友好之歌，余音 绕梁，三日不绝，将在相当长的时间内感染后续的客户。 将作为商品的酒与异国元首的诞辰联结起来，构思奇妙，设计精细，既充实 了“友好使者”的内涵，把它抬至尊贵的地位，既有益于提高整个白兰地商品的 身价，又不动声色地让美国总统无形之中客串了一次高级传播媒介的角色。总统 67 岁寿辰，“使者”出世也是 67 年，多妙的宣传时机，多巧的“同龄”安排， 已经无需艾森豪威尔张口美言，他实际上早已经为法国白兰地作无声胜有声的宣 传了。 白兰地公司虽然开支了巨额公关活动费，但是从它因此而获得的美誉和嗣后在国 内外（不仅是美国）倾销白兰地的利润来看，实在是一本万利的！ 案例思考： 1、企业自然要推销自家的产品，但如果总是只靠直截了当的推销，效果如何？ 没有或很少有推销色彩，结果倒可能获得极妙的推销效果，这是不是公关魅力之 所在呢？ 2、“商品本是无情物，商品亦是有情种”，您意下如何？应该怎样理解？ 3、请考虑选择宣传时机的重要性