西安电子科技大学：STP营销（PPT讲稿）STP Marketing 第五讲 市场细分、目标市场、市场定位 Segmenting targeting positioning

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* STP Marketing

第五讲市场细分目标市场市场定位 Segmenting targeting positioning STP营销 本讲主要内容 细分概念与依据 二、细分层次与重要性 、细分变量(因素、基础) 四、有效细分的要求 五、目标市场及其营销策略 六、市场定位

第五讲 市场细分 目标市场 市场定位 Segmenting targeting positioning STP营销 本讲主要内容 一、细分概念与依据 二、细分层次与重要性 三、细分变量（因素、基础） 四、有效细分的要求 五、目标市场及其营销策略 六、市场定位

如果你没去过新疆,你不知道中国有多大; 如果你没去过深圳,你不知道中国有多富; 如果你没去过苏州,你不知道中国有多美; 如果你没去过北京,你不知道中国有多成熟

如果你没去过新疆，你不知道中国有多大； 如果你没去过深圳，你不知道中国有多富； 如果你没去过苏州，你不知道中国有多美； 如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟；

细分的概念、依据 细分的概念: 市场细分不同于市场分类。为何? 为什么能对市场进行细分? 为什么要对市场进行细分? 因市场需求有如下两特征 还有两理由

一、细分的概念、依据 细分的概念： 市场细分不同于市场分类。为何？ 为什么能对市场进行细分? 为什么要对市场进行细分? 因市场需求有如下两特征； 还有两理由

细分的概念、依据 市场细分的提出: 在营销学中,市场细分是20世纪50年代中期出现的 个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。 在生产观念指导下,企业从产品出发,把市场需求 看成是同质的,市场也就成为整体的大市场,不需 要细分市场。 在现代市场观念的指导下,企业则以满足顾客的不 同需求出发,有针对性地提供不同的产品,并且运 用不同的市场渠道和广告宣传方式,突破了只用价 格竞争的框框。在50年代中期,美国市场学家温德 尔斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为 指导思想而进行经营管理的实践经验后,提出了市 场细分这一概念。这个概念一提出,立刻受到了企 业管理者的极大重视,得到了迅速而广泛的利用

一、细分的概念、依据 市场细分的提出： 在营销学中，市场细分是20世纪50年代中期出现的 一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。 在生产观念指导下，企业从产品出发，把市场需求 看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需 要细分市场。 在现代市场观念的指导下，企业则以满足顾客的不 同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运 用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价 格竞争的框框。在50年代中期，美国市场学家温德 尔.斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为 指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市 场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企 业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用

水 、细分层次与重要性 细分层次: 1、大众化营销(masm):也称大规模、广泛营销 营销对象:所有购买者即面向“大众” 理论假设:需求的同质性 实施“三大”:大量生产、大量分配、大量促 销 细 单一产品 营销观点:能创造最大的潜在市场,低成本可 分层次 转化为低售价和高毛利; 2、细分营销( segment:由于广告媒体和分销渠道 的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营Ⅷ 销 越来越困难。所以必须细分

* 细分层次： 1、大众化营销(mass m.)：也称大规模、广泛营销 营销对象：所有购买者即面向“大众”； 理论假设：需求的同质性： 实施“三大”：大量生产、大量分配、大量促 销 单一产品； 营销观点：能创造最大的潜在市场，低成本可 转化为低售价和高毛利； 2、细分营销(segment)：由于广告媒体和分销渠道 的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营 销 越来越困难。所以必须细分。 二、 细分层次与重要性 细 分 层 次

水 、细分层次与重要性 细分层次: 3、补缺营销( niche): 4、本地化营销(ocal) 个别化营销( Individual): 6、自我营销(sen:个性化营销的一种形式,它 细分层 使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责次 任,是一种更积极、更主动的个别化营销“互动

* 细分层次： 二、 细分层次与重要性 细 分 层 次 3、补缺营销(niche)： 4、本地化营销(local)： 5、个别化营销(Individual )： 6、自我营销(self)：个性化营销的一种形式，它 使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责 任，是一种更积极、更主动的个别化营销“互动

本地化营销(oca)实例

本地化营销(local)实例

、细分层次与重要性 细分重要性: 英国有家小油漆厂在投产之前,对室内装 饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他|綑 们对市场作了这样的细分: 举例说明 重要性

* 细分重要性： 英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装 饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他 们对市场作了这样的细分： 举例说明 二、 细分层次与重要性 细 分 重 要 性

、细分层次与重要性 细分重要性: )有利企业分析市场状况 二)有利于企业选择目标市场 )有利于企业制定正确的市场营销策略|细 产品:经营少数不同颜色和大小不同包分 装的油漆(根据顾客喜爱,随时增加、改|畫 变或取消颜色品种和装罐大小)。 性

* 细分重要性： (一）有利企业分析市场状况 (二）有利于企业选择目标市场 (三）有利于企业制定正确的市场营销策略 产品：经营少数不同颜色和大小不同包 装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改 变或取消颜色品种和装罐大小）。 二、 细分层次与重要性 细 分 重 要 性