《消费者行为学》课程教学资源（PPT讲稿）个体决策 Consumers Rule

个体决策 swatc

个体决策

作为问题解决者的消费者 消费者购买=对问题的反应 意识到自己需要做出一项购买,继而通过一系列的 步骤来完成这一目标。 可以看作是自动完成的或漫长过程。 因消费者过度选择而复杂。 决策制定过程 9-2

9-2 作为问题解决者的消费者 • 消费者购买=对问题的反应 • 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的 步骤来完成这一目标。 • 可以看作是自动完成的或漫长过程。 • 因消费者过度选择而复杂。 • 决策制定过程

决策制定步骤 问题识别 小李意识到他不喜 欢有杂音的电视机 信息搜索 小李在网上搜索电 视机信息 备选方案评估」小李比较商店里几 款电视机的信誉和 特性 产品选择 小李选择一款电视 机,因为它的特性 成果 很有吸引力

决策制定步骤 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 小李意识到他不喜 欢有杂音的电视机 小李在网上搜索电 视机信息 小李比较商店里几 款电视机的信誉和 特性 小李选择一款电视 机，因为它的特性 很有吸引力

关于决策的观点 理性观点:消费者会 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 对各备选方案进行优劣权衡 做出满意的决策

9-4 关于决策的观点 • 理性观点：消费者会 • 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 • 对各备选方案进行优劣权衡 • 做出满意的决策

关于决策的观点 其他决策模型: 购买冲力:初始的冲动诱使我们购买更多的东西 行为主义影响观点:消费者基于环境因素而购买 经验主义观点:消费者基于产品的完整性购买

关于决策的观点 • 其他决策模型： • 购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西 • 行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买 • 经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买

购买决策行为的连续体 常规反应行为 有限型问题解决 扩展型问题解决 低价产品 昂贵产品 频繁购买 很少购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、 为购买而投入大量的 搜寻及时间很少 思考、搜寻及时间

购买决策行为的连续体 常规反应行为 有限型问题解决 扩展型问题解决 低价产品 昂贵产品 频繁购买 很少购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、 搜寻及时间很少 为购买而投入大量的 思考、搜寻及时间

消费者决策类型 扩展型问题解决 与自我概念有关 ●消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险 有限型问题解决 消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机 消费者利用简单的决策规则进行选择 习惯性决策 选择过程中很少或没有经过有意识的努力

消费者决策类型 • 扩展型问题解决 • 与自我概念有关 • 消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险 • 有限型问题解决 • 消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机 • 消费者利用简单的决策规则进行选择 • 习惯性决策 • 选择过程中很少或没有经过有意识的努力

步骤1:问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在 显著差异时出现 需要识别:实际状态下降了 机会识别:理想状态上升了

步骤1：问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在 显著差异时出现 • 需要识别：实际状态下降了 • 机会识别：理想状态上升了

问题识别:实际状态或理想状态之间的变化 Ideal Ideal State Ideal Actual State Actual NO PROBLEM OPPORTUNITY NEED RECOGNITION RECOGNITION

问题识别：实际状态或理想状态之间的变化

步骤2:信息搜寻 信息搜寻:消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 购买前和购买中的搜寻 购买前的搜寻 购买中的搜寻 决策因素 介入购买 介入产品 动机 制定更好的购买决策 建立信息库以备将来之用 结果 更好的购买决策 增加冲动购买

步骤2：信息搜寻 • 信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 购买前和购买中的搜寻 购买前的搜寻 购买中的搜寻 决策因素 介入购买 介入产品 动机 制定更好的购买决策 建立信息库以备将来之用 结果 更好的购买决策 增加冲动购买