《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）97 紫薇809项目产品价格策略报告（HP）

电话：(02w)98752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)888517邮编：51005 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座2-4楼 项目产品价格策略报告. .4 一、西安楼市价格现状分析. .4 （一)西安楼市价格特征分析 .4 (二)西安楼市价格趋势分析 .6 二、西安楼市价格影响因素分析 .8 (一)西安楼市价格主观因素影响分析 8 Page

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.1 项目产品价格策略报告.4 一、西安楼市价格现状分析. 4 （一）西安楼市价格特征分析.4 （二）西安楼市价格趋势分析.6 二、西安楼市价格影响因素分析. 8 （一）西安楼市价格主观因素影响分析.8 目 录

电#：102w)R8752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)880517编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座24楼 （二)西安楼市价格客观影响因素分析. 12 三、项目地块周边价格特征分析.。 .13 (一)区域市场竞争楼盘价格调查. 14 (二)区域市场楼盘价格竞争分析. .15 四、西安项目产品平均价格的分析与确定， .16 (一)基本理论和基本方法 .17 （二)分析和讨论. 18 （三)结论 .25 五、定价策略 29 (一)定价原则. .29 Page.2

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.2 （二）西安楼市价格客观影响因素分析.12 三、项目地块周边价格特征分析. 13 （一）区域市场竞争楼盘价格调查.14 （二）区域市场楼盘价格竞争分析.15 四、西安项目产品平均价格的分析与确定.16 （一）基本理论和基本方法.17 （二）分析和讨论. 18 （三）结论. 25 五、定价策略.29 （一）定价原则. 29

电话：(02w)98752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)888517邮编：51005 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座2-4接 (二)项目地块首期基础定价（均价）分析建议. (三)价格操作原则. .33 Page.3

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.3 （二）项目地块首期基础定价（均价）分析建议. 31 （三）价格操作原则.33

电话：102w)38752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)880517编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 项目产品价格策略报告 一、西安楼市价格现状分析 (一）西安楼市价格特征分析 1、西安楼市整体价格偏高 西安楼市价格水平在全国属中等偏上，与南京房价基本相当。相对于西安市年人均可支配收入6500元 而言，西安的房价水平相对于其经济发展水平、消费购买力略显偏高。 2、区域市场价格落差较大 西安楼市根据其地理特征与文脉现状大体分为东、南、西、北四个区域市场。基于城市文脉与市政规 划等因素，城南在“经营城市”的开发思路指引下，集中了科技、人文、休闲、生态等诸多开发利好因素， Page.4

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.4 项目产品价格策略报告 一、西安楼市价格现状分析 （一）西安楼市价格特征分析 1、西安楼市整体价格偏高 西安楼市价格水平在全国属中等偏上，与南京房价基本相当。相对于西安市年人均可支配收入6500元 而言，西安的房价水平相对于其经济发展水平、消费购买力略显偏高。 2、区域市场价格落差较大 西安楼市根据其地理特征与文脉现状大体分为东、南、西、北四个区域市场。基于城市文脉与市政规 划等因素，城南在“经营城市”的开发思路指引下，集中了科技、人文、休闲、生态等诸多开发利好因素

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 区域市场由点到面已形成整体开发格局，区域物业价格水平多在每平方米3000元以上，为各区域之首。其 它依次为城东、城北、城西等区域。 3、楼盘综合品质是决定价格的主要因素 对西安楼市的调查发现，部分楼盘因为较高的产品综合素质，其项目定价也相应较高。如西安锦园、 旭景名园等项目，尽管区位环境尚欠完善，但由于产品自身的综合素质较高，而赢得了区域市场的关注， 项目价格也相应较高。 4、地价是影响楼盘价格的决定性因素 以高新区为例，开发商一般拿不到一级地价，多是二级，甚至多级地价。这其中包括了由于工业用地 的亏损，政府从综合用地、住宅用地上进行收益平衡的非地价因素。在项目建安成本较为接近时，项目价 格的高低则取决于其地价的多少。 5、品牌价值因素对市场的价格影响逐步体现 相对于其他城市，西安房地产市场的品牌价值体现较为充分，甚至在局部区域形成了品牌垄断。如， Page.5

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.5 区域市场由点到面已形成整体开发格局，区域物业价格水平多在每平方米3000元以上，为各区域之首。其 它依次为城东、城北、城西等区域。 3、楼盘综合品质是决定价格的主要因素 对西安楼市的调查发现，部分楼盘因为较高的产品综合素质，其项目定价也相应较高。如西安锦园、 旭景名园等项目，尽管区位环境尚欠完善，但由于产品自身的综合素质较高，而赢得了区域市场的关注， 项目价格也相应较高。 4、地价是影响楼盘价格的决定性因素 以高新区为例，开发商一般拿不到一级地价，多是二级，甚至多级地价。这其中包括了由于工业用地 的亏损，政府从综合用地、住宅用地上进行收益平衡的非地价因素。在项目建安成本较为接近时，项目价 格的高低则取决于其地价的多少。 5、品牌价值因素对市场的价格影响逐步体现 相对于其他城市，西安房地产市场的品牌价值体现较为充分，甚至在局部区域形成了品牌垄断。如

电话：102w)838752208粥7522 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)83580517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书前东后座24楼 城南区域的紫薇地产、高新地产：城北区域的雅荷地产等，均在区域市场拥有较高的品牌知名度与美誉度。 表现在项目价格上，上述地产品牌项目相对于同地段、同档次楼盘的项目单价每平方平均高出约200到300 元。 （二)西安楼市价格趋势分析 1、中档物业的价格表现决定了未来西安楼市的走势 中档物业开发量占目前西安楼市综合物业的2/3以上，其价格因素对于西安楼市的价格水平，有较大的 权重影响力。中档物业较大的市场供给，是基于目前市场中档价位的项目的需求量最大。但同时一旦供需 关系出现不平衡，其影响最直接体现在中档物业的价格水平上。 2、局部区域市场未来将会出现价格战 西安楼市部分强势开发企业，依靠其雄厚的资本实力与大量的土地储备，集中于二环以外进行大体量 的项目开发，如紫薇地产的田园都市项目、高新地产的枫林绿洲项目。多数中小开发商则集中于城区以内， Page.6

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.6 城南区域的紫薇地产、高新地产；城北区域的雅荷地产等，均在区域市场拥有较高的品牌知名度与美誉度。 表现在项目价格上，上述地产品牌项目相对于同地段、同档次楼盘的项目单价每平方平均高出约200到300 元。（二）西安楼市价格趋势分析 1、中档物业的价格表现决定了未来西安楼市的走势 中档物业开发量占目前西安楼市综合物业的2/3以上，其价格因素对于西安楼市的价格水平，有较大的 权重影响力。中档物业较大的市场供给，是基于目前市场中档价位的项目的需求量最大。但同时一旦供需 关系出现不平衡，其影响最直接体现在中档物业的价格水平上。 2、局部区域市场未来将会出现价格战 西安楼市部分强势开发企业，依靠其雄厚的资本实力与大量的土地储备，集中于二环以外进行大体量 的项目开发，如紫薇地产的田园都市项目、高新地产的枫林绿洲项目。多数中小开发商则集中于城区以内

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 在繁华地段选取微小地块进行开发。随着城市郊区化进程的加快，及现代人居对生态环境要求的较高，城 区内住宅项目的市场需求增长将有所舒缓，市场注意力将集中于城乡结合部。部分城区的中档定位的住宅 项目，将出现价格跳水。 3、市场各档次物业价格层次将日趋明显 西安楼市中档项目市场供给较多，而对经济适用房与高档商品房市场供给有限。经济适用房因其政策 原因，价格上升空间不会太大。而高档商品房价格基于将前的市场供求关系与价格因素将有较大的增长空 间。这将进一步拉大西安楼市各档物业之间的价格层次。 4、部分价格弱势板块项目价格上涨空间较大 未来几年内，城南区域做为西安房地产市场发展的“领跑者”的地位，将得到近一步巩固。局部区域 如城东的浐河沿岸，城西二环以内，沿劳动路周边区域，随着区域市政设施与生活配套的进一步完善，项 目开发对区域自然、人文优势的重新认识与更深层次挖掘，上述两区域将有不俗表现，特别是在价格方面 将有较大的上涨空间。 Page.7

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.7 在繁华地段选取微小地块进行开发。随着城市郊区化进程的加快，及现代人居对生态环境要求的较高，城 区内住宅项目的市场需求增长将有所舒缓，市场注意力将集中于城乡结合部。部分城区的中档定位的住宅 项目，将出现价格跳水。 3、市场各档次物业价格层次将日趋明显 西安楼市中档项目市场供给较多，而对经济适用房与高档商品房市场供给有限。经济适用房因其政策 原因，价格上升空间不会太大。而高档商品房价格基于将前的市场供求关系与价格因素将有较大的增长空 间。这将进一步拉大西安楼市各档物业之间的价格层次。 4、部分价格弱势板块项目价格上涨空间较大 未来几年内，城南区域做为西安房地产市场发展的“领跑者”的地位，将得到近一步巩固。局部区域 如城东的浐河沿岸，城西二环以内，沿劳动路周边区域，随着区域市政设施与生活配套的进一步完善，项 目开发对区域自然、人文优势的重新认识与更深层次挖掘，上述两区域将有不俗表现，特别是在价格方面 将有较大的上涨空间

电话：102w)38752208粥7522 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)83580517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书前东后座24楼 综上可以看出，西安楼市项目价格受地价、企业经营水平、人居文脉及城市规划等诸多因素的影响， 区域市场发展水平不均衡。随着市场供应量的进一步增加，部分项目开发出现了“隐性降价”现象。这也 表明未来西安楼市在激烈的市场竞争中将近一步趋于成熟和完普，项目开发也将更趋于理性。 二、西安楼市价格影响因素分析 影响楼盘的价格因素是多方面，总体上分为主客观两方面因素，其中主观因素包括：住户居住心理半 径、工作心理半径、人居文脉、心理价格承受力等：客观因素包括：楼盘综合素质、地段区位、品牌价值、 主题概念等。 （一)西安楼市价格主观因素影响分析 1、居住心理半径对价格的影响分析 一般意义上讲，居住心理半径越小，吸引消费者置业的价格差就越大。 业主选择物业，通常会对新居住地的日常生活、子女就读、公共交通等方面进行权衡比较。房地产的 Page.8

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.8 综上可以看出，西安楼市项目价格受地价、企业经营水平、人居文脉及城市规划等诸多因素的影响， 区域市场发展水平不均衡。随着市场供应量的进一步增加，部分项目开发出现了“隐性降价”现象。这也 表明未来西安楼市在激烈的市场竞争中将近一步趋于成熟和完善，项目开发也将更趋于理性。 二、西安楼市价格影响因素分析 影响楼盘的价格因素是多方面，总体上分为主客观两方面因素，其中主观因素包括：住户居住心理半 径、工作心理半径、人居文脉、心理价格承受力等；客观因素包括：楼盘综合素质、地段区位、品牌价值、 主题概念等。 （一）西安楼市价格主观因素影响分析 1、居住心理半径对价格的影响分析 一般意义上讲，居住心理半径越小，吸引消费者置业的价格差就越大。 业主选择物业，通常会对新居住地的日常生活、子女就读、公共交通等方面进行权衡比较。房地产的

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 地域性较强，这决定了购房者在考虑其置业范围时会以原居住地为中心，为自己设定一个半径范围，设定 一个可以适应或为之改变的区域心理半径。 若在此居住心理半径内选择住所，业主不会产生较大的区域陌生感。同时，可以较轻松地回到原先熟 悉并适应了的生活环境中，依然保持原有的生活习惯与生活节奏。 据调查分析，西安人居心理半径约为5公里左右，超出该范围的项目要对该区域消费者产生吸引力，在 价格方面就要做较大的让步。 2、工作心理半径对价格的影响分析 一般购房者工作的心理半径越小，吸引消费者置业的价格差就越大。 新住所与工作场所的距离影响着人们对购房的选择即工作半径心理因素。 置业者在进行这方面考虑时，主要从以下三方面进行权衡： (1)新住所与工作场所的通达程度： Page.9

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.9 地域性较强，这决定了购房者在考虑其置业范围时会以原居住地为中心，为自己设定一个半径范围，设定 一个可以适应或为之改变的区域心理半径。 若在此居住心理半径内选择住所，业主不会产生较大的区域陌生感。同时，可以较轻松地回到原先熟 悉并适应了的生活环境中，依然保持原有的生活习惯与生活节奏。 据调查分析，西安人居心理半径约为5公里左右，超出该范围的项目要对该区域消费者产生吸引力，在 价格方面就要做较大的让步。 2、工作心理半径对价格的影响分析 一般购房者工作的心理半径越小，吸引消费者置业的价格差就越大。 新住所与工作场所的距离影响着人们对购房的选择即工作半径心理因素。 置业者在进行这方面考虑时，主要从以下三方面进行权衡： （1）新住所与工作场所的通达程度；

电话：102w)838752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)88517邮编：51005 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书前东后座24楼 (2)住所与工作场所之间的通勤费用。 住所与工作地具有通达的交通或容易到达，将对购房者产生较大的工作心理半径，住所与工作地通勒 费用低，新住所更有利于工作，会使消费者产生较大的工作心理半径，即工作地为所住的距离，即使较远， 但也是可以接受的。 随着越来越多“上班族”习惯中午不回家，这也影响购房者心理半径增加，他们会更愿意在离工作地 较远的地方安家，这一趋势也为城市空心化现象提供了支持。 据调查分析，西安购房者的工作心理半径约为40分钟公交车程，项目区域若超过该心理半径，在价格 方面需要做出较大让步。 3、购房心理承受价格因素的影响分析 经济承受力越高，项目目标心理价位也随之越高。西安人均可支配收入约为6500元，以每户3.5口人计 算，相对一套总价在25万元的中档商品房，其需要花10年左右的时间进行资金积累，西安市民消费比较注 重实际，其价格承受相对有限。但西安人口基数较大，对价格的心理承受力分布范围较广。 Page.10

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.10 （2）住所与工作场所之间的通勤费用。 住所与工作地具有通达的交通或容易到达，将对购房者产生较大的工作心理半径，住所与工作地通勤 费用低，新住所更有利于工作，会使消费者产生较大的工作心理半径，即工作地为所住的距离，即使较远， 但也是可以接受的。 随着越来越多“上班族”习惯中午不回家，这也影响购房者心理半径增加，他们会更愿意在离工作地 较远的地方安家，这一趋势也为城市空心化现象提供了支持。 据调查分析，西安购房者的工作心理半径约为40分钟公交车程，项目区域若超过该心理半径，在价格 方面需要做出较大让步。 3、购房心理承受价格因素的影响分析 经济承受力越高，项目目标心理价位也随之越高。西安人均可支配收入约为6500元，以每户3.5口人计 算，相对一套总价在25万元的中档商品房，其需要花10年左右的时间进行资金积累，西安市民消费比较注 重实际，其价格承受相对有限。但西安人口基数较大，对价格的心理承受力分布范围较广