《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）95 紫薇809项目市场定位报告（HP）

电接：(2w)38752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)8880517邮编：5005 Market Strategy Design Co.Ltd 地址：广州市中山四路广州图书谢东后座24楼 紫薇809项目产品市场定位报告， .3 一、关于产品定位的思考 .3 (一)产品现状 ,3 (二)关于产品销售对象的思考. .4 (三)关于项目开发操作的战略远期思考 .4 (四)关于项目实际操作的思考 .4 (五)关于项目价值体系思考 .6 Page.I

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.1 紫薇809项目产品市场定位报告.3 一、关于产品定位的思考. 3 （一）产品现状. 3 （二）关于产品销售对象的思考.4 （三）关于项目开发操作的战略远期思考.4 （四）关于项目实际操作的思考.4 （五）关于项目价值体系思考.6 目 录

电话：(02w)98752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 (六)关于项目观念价值的提升与创新思考 .8 二、项目产品进入市场优劣势分析 .9 三、项目产品市场定位设定.。 16 (一)项目产品市场定位原则 .16 (二)项目产品市场定位建议 .16 四、项目产品进入市场身份建议. .22 (一)主题概念设定. .22 (二)进入市场身份设定. .23 Page.2

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.2 （六）关于项目观念价值的提升与创新思考. 8 二、项目产品进入市场优劣势分析. 9 三、项目产品市场定位设定. 16 （一）项目产品市场定位原则.16 （二）项目产品市场定位建议.16 四、项目产品进入市场身份建议. 22 （一）主题概念设定.22 （二）进入市场身份设定.23

电话：102w)838752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)83580517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24接 紫薇809项目产品市场定位报告 一、关于产品定位的思考 (一)产品现状 随着西安房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高科新花园、枫叶新 都市、紫薇城市花园、东方星座等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、 品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。 本项目位于西安市东郊，是一个被传统观念并不看好的区域，是一个弱购买力的区域。然而东方星座 的热销从一个侧面说明，长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力：弱购买力， 不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此，如何挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在 客户成了该产品首要思考的问题。 Page.3

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.3 紫薇809项目产品市场定位报告 一、关于产品定位的思考 （一）产品现状 随着西安房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高科新花园、枫叶新 都市、紫薇城市花园、东方星座等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、 品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。 本项目位于西安市东郊，是一个被传统观念并不看好的区域，是一个弱购买力的区域。然而东方星座 的热销从一个侧面说明，长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力；弱购买力， 不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此，如何挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在 客户成了该产品首要思考的问题

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 (二)关于产品销售对象的思考 该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合 区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。 (三)关于项目开发操作的战略远期思考 东郊区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，紫薇入市，应延续原品牌“精品”的形象， 当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、 更高品位。 (四)关于项目实际操作的思考 项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导全新生活居 住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成东郊板块居家选择的市场热点。 Page.4

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.4 （二）关于产品销售对象的思考 该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合 区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。 （三）关于项目开发操作的战略远期思考 东郊区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，紫薇入市，应延续原品牌“精品”的形象， 当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、 更高品位。 （四）关于项目实际操作的思考 项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导全新生活居 住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成东郊板块居家选择的市场热点

电楼：102w)88752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)83580517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 市场策略支持： 1、符合市场竞争特点 2、形成创新产品的观念 3、形成精致实用的产品观念 4、纵向吸引不同层次的人 5、横向吸引多区域的人 6、形成流动人群的口碑广告效应 7、扩大产品卖点集合 8、项目开发的专业化分工协作 9、提高该地块地产板块的档次 10、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势 Page.5

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.5 市场策略支持： 1、符合市场竞争特点 2、形成创新产品的观念 3、形成精致实用的产品观念 4、纵向吸引不同层次的人 5、横向吸引多区域的人 6、形成流动人群的口碑广告效应 7、扩大产品卖点集合 8、项目开发的专业化分工协作 9、提高该地块地产板块的档次 10、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 (五)关于项目价值体系思考 以下价值体系的多维考量和比较，是启发、推动和影响本身项目综合定位、投资组合、社区模型、社 区规划、建筑设计、景观策略、空间形态、材料构成、成本控制、品牌经营、市场营销、物业管理等核心 前提要素。 企业房地产价值体系构架由原生价值、原创价值和后价值三大部分构成。 其中，原生价值主要由时代价值、城市价值、区位价值、土地价值、资源价值等构成：原创价值主要 由定位价值、规划价值、功能价值、建筑价值、景观价值、空间价值、艺术价值、文化价值、品牌价值等 构成：后价值由市场营销、物业经营和管理、品牌管理和经营等构成。 1、城市价值—西安 (1)西北地区经济中心之一，国家历史文化名城，拥有丰富的人文资源和自然资源 (2)城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择 2、区位价值—产河经济开发区 Page.6

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.6 （五）关于项目价值体系思考 以下价值体系的多维考量和比较，是启发、推动和影响本身项目综合定位、投资组合、社区模型、社 区规划、建筑设计、景观策略、空间形态、材料构成、成本控制、品牌经营、市场营销、物业管理等核心 前提要素。 企业房地产价值体系构架由原生价值、原创价值和后价值三大部分构成。 其中，原生价值主要由时代价值、城市价值、区位价值、土地价值、资源价值等构成；原创价值主要 由定位价值、规划价值、功能价值、建筑价值、景观价值、空间价值、艺术价值、文化价值、品牌价值等 构成；后价值由市场营销、物业经营和管理、品牌管理和经营等构成。 1、城市价值——西安 （1）西北地区经济中心之一，国家历史文化名城，拥有丰富的人文资源和自然资源 （2）城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择 2、区位价值——浐河经济开发区

电楼：102w)838752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)83580517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书前东后座24楼 (1)东郊北部为商业发达之地，拥有康复路批发市场、轻工业批发市场、义乌小商品批发市场等商用 物业。 (2)长乐坡附近原为黄河、华山、西光等大中型企业聚集区，市政、生活配套较为成熟。 (3)产河为西安周边唯一较大水系，具有一定的环境支持。 (4)项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考 3、自然价值—落差地形 (1)凹地与坡台地落差达8一一12米，规划设计容易出特色 4、投资开发商价值 紫薇品牌+强力的金融支持+政府政策资源 5、定位价值 Page.7

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.7 （1）东郊北部为商业发达之地，拥有康复路批发市场、轻工业批发市场、义乌小商品批发市场等商用 物业。 （2）长乐坡附近原为黄河、华山、西光等大中型企业聚集区，市政、生活配套较为成熟。 （3）浐河为西安周边唯一较大水系，具有一定的环境支持。 （4）项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考 3、自然价值——落差地形 （1）凹地与坡台地落差达8——12米，规划设计容易出特色 4、投资开发商价值 紫薇品牌+强力的金融支持+政府政策资源 5、定位价值

电话：(02w)88752208粥752H2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 “精良品质+中档价位+创新个性”=紫薇东方明珠 6、品牌价值 投资发展商品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新紫薇东方明珠 (六)关于项目观念价值的提升与创新思考 1、居住观念 简单实惠、注重亲情、成长环境、安全整洁 2、休闲观念 艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲. 3、环境观念 Page.8

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.8 “精良品质+中档价位+创新个性”=紫薇东方明珠 6、品牌价值 投资发展商品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新紫薇东方明珠 （六）关于项目观念价值的提升与创新思考 1、居住观念 简单实惠、注重亲情、成长环境、安全整洁. 2、休闲观念 艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲. 3、环境观念

电#：102w)R8752208粥75212 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)88517邮编：51005 Market Strategy Design Co.,Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 人性化、情趣化、品质化、品位化、自然化. 4、投资观念 新品种、新方式投资、低风险. 5、管理观念 全面化、专业化、星级化. 6、经营观念 可持续、开发和盈利. 二、项目产品进入市场优劣势分析 1、项目产品相关重要因素比较（见表，采用5级打分制方式进行评估） Page.9

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.9 人性化、情趣化、品质化、品位化、自然化. 4、投资观念 新品种、新方式投资、低风险. 5、管理观念 全面化、专业化、星级化. 6、经营观念 可持续、开发和盈利. 二、项目产品进入市场优劣势分析 1、项目产品相关重要因素比较（见表，采用5级打分制方式进行评估）

电话：(02w)88752208粥752以2 广州TUT本日市场策略设计有限公司 传真：(020)&880517邮编：510055 Market Strategy Design Co.Ltd 地址：广州市中山四路广州图书抽东后座24楼 个。案 区位 交通抵达 环境 规模 周边配套 文化教育 长信世纪花园 5 5 4 2 5 4 金裕家园 2 3 4 2 景观360 5 3 4 东方星座 4 5 2 3 世贸大厦 4 3 3 3 滨河花园 1 1 2 2 1 1 华清园小区 2 2 3 3 2 黄河温泉小区 3 3 2 4 丽景苑 2 2 2 2 2 项目产品 3 3 3 4 Page.10

电话：（020）83875220 83875212 广 州 T U T 本 日 市 场 策 略 设 计 有 限 公 司 传真：（020）83880517 邮编：510055 Market Strategy Design Co.，Ltd 地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.10 个 案 区 位 交通抵达 环境 规 模 周边配套 文化教育 长信世纪花园 5 5 4 2 5 4 金裕家园 2 3 4 4 2 2 景观360 4 5 5 3 5 4 东方星座 4 5 2 3 4 3 世贸大厦 3 4 3 3 4 3 滨河花园 1 1 2 2 1 1 华清园小区 2 2 3 3 2 2 黄河温泉小区 3 4 3 2 4 4 丽景苑 2 2 2 2 2 2 项目产品 3 4 3 3 4 4