《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）89 星河商业城项目营销企划方案（上）

星河商业城项目营销企划方案（上） 目 录 第一章项目总体营销策划 一、营销总体策略 二、营销目标方针 三、销售目标及目标分解 四、营销阶段计划 五、项目销售时机及价格 六、宣传策略及媒介组合

星河商业城项目营销企划方案(上)

第二章项目营销市场计划 一、总体思路 二、企划核心 三、营销节奏 第三章项目营销组织及销售执行 一、营销组织构建及运行 二、销售组织管理 三、经营工作流程 第四章项目营销推广计划 一、推广经营定位与密码 二、推广十大卖点 三、促销及公关计划 四、媒介建议 五、推广计划及费用预算

企划概要 兵法云：“谋定而后动”，在日蓝发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到 位，房地产营销策划在商业她产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要」 星河商业城项日是广安电力集团建筑公司继成功开发星河明苑等项日之后的又一精品物业，她将成为广安 城南区的新型休闲地产商业的经典作品。 星河商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建项目。本项日占地7000平方米， 根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高4层）组成，总建筑面积约为15000 余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500 余平方米。项目总投资约1800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合 目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，形成了对本项目的着重 从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作 了全局性和可操作性的论述

企 划 概 要

第一章项目总体营销策划 一、营销总体策略 仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取 项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象

第一章 项目总体营销策划 一、营销总体策略

概括本项目的营销总体策略，可以简述为“六个一”： 树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占 领一片南部市场。 二、营销目标方针 根据本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和 充实。 1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业 2、倡导一个财富理念：创投性商业，休闲式购物，稳定性回报 3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺休闲式商业 4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也 不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明 确。因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。 5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产 市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴

二、营销目标方针 “

6、占领一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一 市场的领导地位。 三、销售目标及目标分解 1、销售（招商）目标： 自可销售面积 主题商场(2.5层) 约7000m2 塔楼住宅(4层) 约40户，约6000m 自招商商场(2.5层)】 约8500m 2、目标分解 自内部认购和开盘期内 主题商场 销售2800m240% 主题商场招商 1000m 12% 旬强销期

三、销售目标及目标分解    

主题商场 销售2800m240% 主题商场招商 3000m 359% 自销售巩固期 主题商场 销售1400m220% 主题商场招商 4500m 539% 四、营销阶段计划 第一阶段（开盘前两个月）：蓄势导入期 本阶段的营销任务是：完成销售前期的所有准备工作：向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富 商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的星河商业城；有效 完成星河品牌从星河明苑到星河商业城项目的嫁接和拓展；树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形 象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。 第二阶段（开盘后三个月）：强势推广期 本阶段的营销任务是：继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念：围绕项目的商业地产概念和理念，系 统展示本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期

 四、营销阶段计划

由于前期积累客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个门红销售高潮。这半年时间力争完成项日销售的 40%。 第三阶段（开盘三月到半年：形象展示期 项目逐步进入准现房（商业部分），该阶段的营销任务是：做好工程形象和管理服务形象的良好展示；举办针 对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段 开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目 的第二个销售高峰期。力争完成项日销售的30%，累计完成70%。 第四阶段（开盘一年）：销售扫尾期 这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投 资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外营销工作比较重要的是妥善处理好 尾盘价格策略。这一阶段力争完成25%的销售

营销计划一工程进度建议表 2004年 2005年 营销计划 工程进度 营销准备期 规划、开工建设期 蓄势导入期 建至平街1层以上 开盘期 建至平街2层 强势推广期 商业工程基本完工

营销计划－工程进度建议表

形象展示 工程完工，交房 销售收尾期 经营开业 五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传 播要素，结合项目定位，确定销售时机及价格。 1、项目入市时机及姿态 1.1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2004年5月份房交会期间开盘（或2004年9月)，可以 抓住2004年春季房交会、五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重 要时期掀起新的销售高潮。 ·工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳人市时机。 1.2入市姿态：以全市乃至西南地区“财富地产、休闲购物”形象登场：开创全新休闲商业投资经营理念。 2、价格定位及价格策略 ·价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。（以市场和地段、项目竞争力，确立低价入市策略）

五、项目销售时机及价格 ► “ ” ►