《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）85 万科东方尊峪均价制定及价格策略报告（2007年）

中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 东方尊峪 一乏威的ny 均价确定及价格策略 中原地产代理（深圳)有限公司 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 1 均价确定及价格策略 中原地产代理（深圳）有限公司

中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 东方·尊峪项目组 目录 一、均价制定 1.定价方法 2.定价影响因素 3.参考楼盘 4.参考均价制定 5.最终价格确认 二、价格策略 1.销售阶段 2.价格策略 3.阶段优惠 4.付款方式折扣 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 2 东方·尊峪项目组 目 录 一、 均价制定 1. 定价方法 2. 定价影响因素 3. 参考楼盘 4. 参考均价制定 5. 最终价格确认 二、 价格策略 1. 销售阶段 2. 价格策略 3. 阶段优惠 4. 付款方式折扣

中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 5.账面价格计算 6.价格表制作原则 一、均价制定 1.定价方法 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 3 5. 账面价格计算 6. 价格表制作原则 一、 均价制定 1. 定价方法

中原地产 原 东方尊峪均价确定及价格策略 2.定价影响因素 本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响： 片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境 产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。 以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋子不同的 分值（见参考楼盘综合评比表）。 根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定 本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表） 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

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中原地产 原 东方尊峪均价确定及价格策略 宜传包装6% 工程进度5% -区域位置14钱 口区域位置 发展商品牌7%一 升值潜力8% 口升值潜力 物业管理7% 日资 ■周边环境 小区配套8% 交通7% 口景观 ▣户型结构 口小区配套 圈物业管理 口发展商品 户型结构10% -周边配套8% 景观12% 周边环境8跷 口工程进度 口宜传包装 在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景：对景观的评价，主要考虑了项目外部景 观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面：户型结构方面，在户型的方正、布局合 理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值：交通方面，考虑了路网的完善、 便利程度：而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。 3.参考楼盘 鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山 >鸿景翠峰是近邻的楼盘，项日景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50%。 >梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 5 周边配套 8% 景观 12% 周边环境 8% 户型结构 10% 小区配套 8% 物业管理 7% 发展商品牌 7% 工程进度 5% 交通 7% 升值潜力 8% 区域位置 14% 宣传包装 6% 区域位置 升值潜力 交通 周边配套 周边环境 景观 户型结构 小区配套 物业管理 发展商品牌 工程进度 宣传包装 在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景 观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合 理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、 便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。 3. 参考楼盘 鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山 ➢ 鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重 50％。 ➢ 梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考

中原地产 原 东方尊峪均价确定及价格策略 价值，赋予权重20%。 >淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30%。 4.参考均价制定 参考楼盘综合评比表： 项甘名称 项且 东方尊峪 鸿景翠峰 梧桐半山 淘金山 参考权重 50% 20% 30% PX Pa Pb Pe 项目分值 12000 11000 12000 6 9 区位 14 罗湖莲塘与盐田交界处 罗湖莲塘与盐田交界处 盐田沙头角片区 罗湖东湖水库旁 7 7 6 7 升值 潜力 地段较偏、景观资源良好 社区规模大 定位过高、价格偏高、规模偏小 区位优势小、价格稍高 大社区、中端定位、中端价 格 5 5 6 交通 7 路网待完善，公交有待完善 路网有待完善，公交有待完善 路网状态较差 路网完善、公交系统不完善 周边 5 5 6 配套 周边无配套 周边无配套 周边无配套 周边配套较少 房策网www.fangce.net 《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 6 价值，赋予权重 20％。 ➢ 淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重 30％。 4. 参考均价制定 参考楼盘综合评比表： 项目名称 东方尊峪 鸿景翠峰 梧桐半山 淘金山 项目 参考权重 50% 20% 30% PX Pa Pb Pc 项目 分值 12000 11000 12000 区位 14 7 7 6 9 罗湖莲塘与盐田交界处 罗湖莲塘与盐田交界处 盐田沙头角片区 罗湖东湖水库旁 升值 潜力 8 7 7 6 7 地段较偏、景观资源良好、 社区规模大 定位过高、价格偏高、规模偏小 区位优势小、价格稍高 大社区、中端定位、中端价 格 交通 7 5 5 4 6 路网待完善，公交有待完善 路网有待完善，公交有待完善 路网状态较差 路网完善、公交系统不完善 周边 配套 8 5 5 5 6 周边无配套 周边无配套 周边无配套 周边配套较少

中原地产 原 东方尊峪均价确定及价格策略 6 周边 环境 周边山居环境好、居住氛围 周边山居环境好、居住氛 周边环境清幽、但治安存在 周边山居环境好、居住氛围较差 较差 围较差 隐患 11 10 10 10 景观 12 山景资源好、园林景观优势 山景资源良好、园林打造稍欠 山景资源良好、园林打造 山景资源较好、兼有湖景， 大，视野较开阔 缺，视野稍欠缺 般、视野稍欠缺 视野稍欠缺 8 9 8 户型 结构 10 部分入户花园、全部大阳 客厅“廊院”设计 次卧带大阳台，阳台数量 弧型观景阳台、270度超大 台、部分复式 较多，部分厅房连阳台 凸窗、双主卧设计 5 5 8 小区 配套 P 幼儿园、大型商业、会所配 小学、幼儿园。但商业会所 态 会所配套规模较小 会所、商业配套一般 配套较欠缺 物业 5 5 5 7 管理 自管 自管 世邦魏理仁什 自管 7 6 5 发展 商品 1 经过天琴湾的面世，品牌具 较为低调，有一些成功的中档项 较知名小户型发专业户， 牌 备较高知名度 豪宅经验不足 无其他大型开发经验 工程 5 4 5 5 房策网www.fangce.net 《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

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中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 进度 大部分封顶，小部分主体施 己封顶 主体施工 己封顶 4 5 5 6 宣传 包装 6 半山国际大宅，包装展示相 梧桐山首席豪宅，包装较到位 北美原乡、绿色典范 “一步山湖，一宅天下”。 对欠缺 罗湖首席山水豪宅 合计100 75 74 72 81 东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi÷参考物业比重X参考物业权重）X东方尊峪比重[i=a、b、c] 按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 8 进度 大部分封顶，小部分主体施 工 已封顶 主体施工 已封顶 宣传 包装 6 4 5 5 6 半山国际大宅，包装展示相 对欠缺 梧桐山首席豪宅，包装较到位 北美原乡、绿色典范 “一步山湖，一宅天下”。 罗湖首席山水豪宅 合计 100 75 74 72 81 东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价 pi ÷ 参考物业比重 X 参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c] 按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706 元/平方米

中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 5.最终价格修正 1)宏观市场走势分析 今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是： >提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响： >二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊： 客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区 的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方 面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。 2)豪宅市场楼盘销售近况 >万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返： >卓越浅水湾前期积累2000多个筹，5月20日开盘搁浅，至今销售套数仅80多套： >鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套： >名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不足十分之一。 政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个 非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报。 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 9 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 9 5. 最终价格修正 1) 宏观市场走势分析 今年 5 月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是： ➢ 提高首付成数的规定对 90 平米以上的项目大面积单位产生一定影响； ➢ 二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊； 客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区 的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比 5 月份下降了 45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方 面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。 2) 豪宅市场楼盘销售近况 ➢ 万科金域蓝湾 3 期积累接近 2000 批客户，开盘成交 230 套左右，一天售罄的日子一去不复返； ➢ 卓越浅水湾前期积累 2000 多个筹，5 月 20 日开盘搁浅，至今销售套数仅 80 多套； ➢ 鸿景翠峰 5 月开盘至今（截止至 2006-9-1），也只成交 71 套； ➢ 名家富居 8 月 5 日解筹，2000 批诚意客户最后成交 100 套单位，消化了总体量的不足十分之一。 政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个 非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报

中原地产 东方尊峪均价确定及价格策略 3)片区住宅价格走势 罗湖历年成交均价 单位：元/m 12000 20.00% 9678 10000 ◆16.10% 16.00% 716.46% 8000 7746 7946 8310 12.00% 。一销售均价 6000 ◆一增长率 8.00% 4000 ◆4.58% 2000 4.00% 2.58% 0 0.00% 2003 2004 2005 2006上半年 数据来源中原深港研究中心 >从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减 少的区域发展属性有很紧密的联系。 房策网www.fangce.net《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ:69031789

东方尊峪均价确定及价格策略 房策网 www.fangce.net 《2008 房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！ 《2008 房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789 10 3) 片区住宅价格走势 罗湖历年成交均价 7746 7946 8310 9678 16.10% 2.58% 4.58% 16.46% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2003 2004 2005 2006上半年 单位：元/㎡ 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 销售均价 增长率 数据来源中原深港研究中心 ➢ 从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减 少的区域发展属性有很紧密的联系